リスニング・ソリューション： ソーシャル・メディア・マーケティングにおけるリスニング（傾聴）の方法

◆　リスニング・マーケティング：　Social Media時代の新しい消費者調査 の第１３回目です。


２月８日からご紹介してきましたARF（USの広告リサーチ財団）の

The ARF Listening Playbookの６章の半分が終了し、後半部分に入りました。


全体の概略を説明した１章、リスニングの最先端の動向を展望した第４章、

そして、リスニングがもたらすマーケティング・リサーチの変革の方向性を

検討した第５章でした。


残りの章は、リスニングのUSにおける事例を紹介した第２章、

リスニング・ソリューションを提供する企業の解説を行っている最終章である第６章。

そして、今日から取り上げますリスニング・ソリューションの説明の第３章です。


本書は、２００８年に出版された当時フォレスター・リサーチのアナリストであった

シャーリーン・リーとジョシュ・バーノフの衝撃的なイノベーションの著作である


『グランズウエル：　ソーシャルテクノロジーによる企業戦略』


（翔永社）


が、リサーチに提起した、

「組織内の権力構造が変わる。

マーケターや開発チームの情報源となってきた市場調査部門は

脇に追いやられ、リサーチ部門であれ、マーケティング部門であれ、

傾聴を担当している部署が組織の意思決定を左右するようになる」（１３２頁）


問題に対してのリサーチ側の２００９年末までの回答の試みです。


リスニングの理論的基礎や、リスニングの具体的な方法を初めて体系的に議論した書であり、

ソーシャル・メディア時代におけるマーケティングやリサーチに関心のある人々に

大いに参考になる著作です。


ARFは、マーケティングやリサーチの業界を巻き込んで、

いち早く、この問題に取り組み、本書を出版しました。


リスニング（傾聴）の方法として、グランズウエルでは、

①プライベートコミュニティを立ち上げる、

②ブランドモニタリングを始める（１１０頁）

の２つの方法が示されていましたが、その後のUSでの展開を踏まえて、

リスニング・ソリューションを次の６つに分類しています。


１）検索エンジンとメディア・モニタリングSearch Engines and Media Monitoring


２）テキスト分析のためのソフトウエア・ソリューション Text Analysis Software Solutions

３）フルサービス・リスニング企業　Full-Service Lsitening Vendors

４）オフラインとオンラインの口コミ Offline and Online Word-of-Mouth

５）バズ会社と口コミ促進プログラム Buzz Agencies and Instigated Word of Mouth Programs

６）個別のブランド・コミュニティ　Private Branded Communities


今回はそれらの概要の説明です。


ARFの考えは、

マーケティング・リサーチが、マーケティング思考の中心に「人間」（human）を置くことによって、

ビジネス戦略を鼓舞し、ビジネス成長をばく進させるための革新的ビジョンに基づき、

迅速に学ぶマーケティング組織への変革や、

イノベーションに導く「予期せぬこと」を聞くためにのソーシャル・メディアのリスニング方法

の開発を目指しています。




グランズウエルから、

・「企業は顧客の声を聞いている。そればかりか細心の注意を払い、大金を費やしている。

しかし、こうした活動は「傾聴」ではなく、「市場調査」と呼ばれる。

市場調査をすれば、特定の質問への答えを知ることはできるが、

顧客インサイトは得られない」（１０７頁）


・「うまくやれば、カスタム調査はどんな質問への答えも引き出せるが、

考えてもみなかった質問への答えは得られない。

そしてビジネスの世界では、考えてもみなかった問いが、

最も重要な質問かもしれない」（１０７頁）


・「通常のリサーチは、想定の範囲内で進む。想定外の答えがでることはまずない」（１１３頁）


高見 俊介、ソーシャルメディアマーケティングの最重要戦略「Listening」の本質とは「顧客の声に耳を傾ける」を本気で考えてみる（翔永社、MarkeZine）も参照。





＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊


第３章　リスニング・ソリューション




会話をリスニングする方法の起源は、人々の発言を研究する「メディア内容分析」

に遡ることが出来る。

第2次世界大戦中から現在に至るまで、内容分析は精緻化されて、

軍事や大学、ビジネス上の課題にインサイトを提供してきた。



長い間、内容分析は、コーダーと呼ばれる訓練された人々に頼ってきた。

コーダーは、用語や人々、組織、問題、行動、関係性、感情などを

雑誌や新聞、専門誌、原稿、イメージ、

さらには、自由回答の個人的な回答から抽出してきた。

コーディング作業によって、古くは大型電子計算機、

現在では小型の処理能力の高いパソコンで行う統計分析のための

データ準備が行われた。

今日では、ＷＥＢ上でのサービスを提供することによって、

クライアントがハードやソフトをもつ必要がないサービスを提供している企業もある。



従来の内容分析には、多くの時間や人手、お金が必要であった。

しかし、過去１０年間における電子出版や検索、

会話型ＷＥＢの出現やその拡大によって、

分析のための膨大な量の情報入手が可能になった。

さらに、ブロガーやワードプレスのような無料あるいは低料金のブログ・サービスや、

Bazaarvoiceなどの顧客のフィードバックや評価システム、

YouTube、　Flickrなどのビデオや写真の共有、

Diggなどのソーシャル・ブックマーク、

FacebookやOrkutなどのソーシャル・ネットワーク、

Twitterなどの非常に柔軟性のあるマイクロ・ブログの登場がある。

これらによって、すべの人が、全く新しく、かつてない規模で　

ライターや出版者、プロデュサー、コメンテイター、評論家、支持者、

対話者になることが可能になった。

人々は、日々自身の意見を発信し、拡散させている。

発行されるかどうかわからない「編集者への手紙」とか、

読まれて改善につながるかどうもわからない「苦情受付部署への手紙」、

ＣＲＭシステムで復元されない発言といったものに、

発言の場がもはや限定されることはない。

また、Ｅメールの量や影響力も制限されない。

つまり、マーケターや広告会社は、彼らが扱っている商品に、

興味があったり使用している多くの人々の意見を「聞く」ことができ、

会話に「参加」したり、彼らの声に従って「行動」することが可能であることを意味している。



このような驚異的な発展によって、リスニング・アプローチや、

検索用語分析、テキスト分析ソフト、フルサービス・プラトフォーム企業、

コミュニティの運営、オンラインとオフラインでの口コミ研究などの隆盛がもたらされた。　

これらは、ブランドが人々の意見をリスニングし、解釈、行動をする

手助けとなる技術やサービス、専門知識を提供してくれる。



（１）リスニング・ソリューションの分類



リスニング・ソリューションの数や、その内容の豊富さには驚かされる。

リスニング・ソリューション市場は、顧客の新たなニーズを満たすために

急激な変革を遂げている。

リスニングに大きなビジネス・チャンスを見い出した

ベンチャー・キャピタルや非公開会社によって資金援助をえた多くの企業が参入している。


我々は、リスニング・ソリューションを分類し、その特徴を整理しようと試みた。

まず、プロジェクトのタイプによって分類できるかどうかを調べた。

いずれのプロジェクトでも、どのリスニング・ソリューションも

活用することができることをわかった。

それでプロジェクト別のリスニング・ツールのマッピングはうまく行かなかった。

そこで、検討の結果、共通の特徴によって分類することにした。

すなわち、リスニング・ソリューションの「王国」を４つのグループに分類した。



①検索とモニタリング



・検索サービス：

検索エンジンは、オンライン・ソースのインデックスを提供している。

検索エンジンは、検索用語のトラッキングを行い、

人気の高い検索用語とトレンドを報告している。

そのサービス内容は、簡単なリストの作成から、

テキスト・マイニング的な分析能力をもったものまでさまざまである。

あるサービスは、新しい結果が生じた時に知らせてくれる

アラート・システムまで提供している。



・リアルタイム検索：

ソーシャル・メディアに特化した新しい検索エンジンは、

「ソーシャル」についてのインサイトを提供している。

それらは、情報がどのように共有されるかを説明し、

情報によって行動するためのツールを人々に提供している。

それらの多くは、アラート機能を持っている。

リアルタイム検索は、非常に関心の高い分野である。



・メディア・モニタリング：

ソーシャル・メディアや通常のメディアをモニターしている。

ユーザーへの報告には、アラート・システムや、ダッシュボードを活用している。



②テキスト分析のソフト会社



テキスト分析のソフト会社は、以下の機能を遂行するための

ツールや能力をもったソフトを提供している：

・会話の収集や、処理、分析、レポーティング

・ワークフローやコラボレーション

・ＣＲＭや、外部や社内のシステムとのデータ統合



それらのサービスは、企業ごとに設定されたり、ＷＥＢ上で提供されている。

多くの会社は、その両方で提供を行っている。

テキスト分析は、人気のある分野であり、特にＷＥＢ上の分析への関心が高い。



③フルサービスのリスニング・プラットフォーム提供会社



リスニング・プラットフォーム提供会社は、

オフラインとオンラインでの口コミを分析するソリューションのための技術や

サービス、コンサルテーションを行っている。

中には、リスニングを超えて、マーケティングやメディア、広告、ＰＲの

プラニングや実施、評価をするエージェンシー的なサービスを提供する会社もある。



④個別ブランドのコミュニティ



個別ブランドのコミュニティは、ブランドの相互作用と

ソーシャル・メディアを併せた招待制によるＷＥＢコミュニティである。

コミュニティは、コミュニティのメンバー間や、

ブランド担当者との会話を生み出すためのプログラムや活動を行っている。

アンケートを使ってフィードバック収集も行ったりしている。

以上のように、リスニング・ソリューションには、

グーグルやビングのような検索エンジンから、

会話型ＷＥＢやコミュニティに至るまで、さまざまツールが含まれている。

その処理や分析能力、サービス、システムの統合性の点でも内容はさまざまである。

どの方法を選ぶかは、組織やブランドが

リスニングを行う目的や、予算、スタッフ体制によっても変わってくる。


本章の以下では、それぞれの方法の特徴をより詳しく見て行くことにする。


＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊


★エクスピリッジ社の姉妹ブログ

みんなのＭＲ．ＣＯＭ好評更新中！




《このBlogは毎週木曜日の午前中に更新されます。



木曜日がお休みの時は金曜日の午前中です。また臨時に更新されることがあります》

今週のブログは連休にてお休みです。次回アップは５月１３日（木）です。よろしくお願い致します。

リスニング・マーケティング： Social Media時代の新しい消費者調査 (第１２回）

●ARFのThe ARF Listening Playbookの


「第５章　リスニングとリサーチの変革」の後半の紹介です。


*******************************************************


フェースブックがマイスペースにとって変わった。

ツイッターが４０００万ユーザーとともに突然現れた。

消費者の共有が、スーザン・ボイル現象を生みだしたり、

２００８年のモートリンの失敗＊のような大規模なマーケティング・キャンペーンを

中止に追い込んだりした。


注＊　Motrinモートリン（鎮痛薬）2008年12月に、頭痛薬のCMで「子供を背負ったり抱いたりするのは頭痛を引き起こすことがあります」とユーモラスなビデオで紹介。ママたちの怒りが爆発。炎上を受けて4日後、公式に謝罪。Controversial Motrin Moms Commercial （「日本にソーシャルメディアの風を！」より。


オンディマンドTVによるビデオや、DVD、モバイル、ウエッブの存在は、

ビデオがもはや一方的に見るという体験ではないことを示している。



変化は、加速度的に進行している。

今後、あなたのビジネスを撹乱するのは、現在の競争相手ではなく、

テクノロジーの具現者や、成功した起業家、究極的には、

それらを活用する消費者であるだろう。



それゆえに、我々は再び「なぜ変化するのか」を考えたい。

我々は、変化が激しく予測しづらいマーケティング環境の中で暮らしている。

未来研究所は、これを４つの文字の頭文字をとって、ＶＵＣＡとよんでいる。

すなわち、不安定性（Volatility）、不確実性（Uncertainty）、

複雑性（Complexity）、曖昧性（Ambiguity）である。

従って、組織は、素早く学習する組織（fast learning organizations）を

目指してその焦点を変えなければいけない。

マーケターは、彼らが売ろうとしているブランドの視点ではなく、

チェンジ・メーカー（change-makers）つまり人々を彼らの文脈で研究する必要がある。

マーケターは、彼（女）らのインサイト・チームに、

未来に焦点を当てた大きな問題に取り組むことを要求しなければいけない。

リサーチやインサイトのチームは、過去を測定するだけでなく、

将来の状況を予測したり、マーケティング戦略やアクションの提言を

行うために学習しなければいけない。



リサーチは、自らが変わらなければいけないだけでなく、

マーケティング思考の中心に人間を据えた俊敏な学習者の役割を果たす

ことによって組織をも変革しなければいけない。



リサーチは、リスニングにこれまで以上に重点を置かなければいけない。

予想していないことをリスニングするには、謙虚な気持ちが必要である。

人々は、行動への参加を始めたり、我々が未だ十分に理解していない方法で、

ライフスタイルの選好や選択を変化させているかもしれない。

それゆえに、われわれはリスニングを行うのである。

アイフォンの大きな転換点は、その営業レポートで最初にわかったのか、

それとも、検索やオンライン上の会話で最初に明らかになったのか。

人々の経済に対する関心が、どの時点で、ターゲット社が何をやっているかを

調べていたウォルマートを再び勢いを取り戻す方向へ転換させたのだろうか。＊

逆転が起こり始める初期に、ターゲット社が、消費者が語っていたことに反応したのだろうか。


＊リーマン・ショックの前まで、ウォルマートよりも好調であったターゲット（ＵＳの大型量販店）が、
不況下に不調に陥り、ウォルマートに抜かれたことを指す。（タイムの記事参照）



本書を書いている時点では、オンライン・ビデオをモバイル機器で見ている割合は非常に低い。

キンドルでの新聞購読のシェアも小さい。

これらが大きく伸びる場合、どのような兆候が見られるのだろうか。

もし一方が大きく伸びて、他方が一時的な成功に終わった場合、

歴史として行動が指標に表れる前に、どのようなシグナルが見られるのだろうか。



リスニングは、イノベーション・プロセスの中心に位置付けられる必要がある。

これは、多くの組織やリサーチのリーダーにとって、１８０度の大転換である。

後方に位置していたリサーチが、真正面に置かれることになる。

これからは、マーケティング・チームが、コンセプトや広告テストを

依頼する時に初めて、リサーチの役割が始まるのではない。

リサーチの役割は、消費者の次の動きを予想することであり、

マーケティング・チームがイノベーションを起こすことを助けることである。



この変革の強固な思考枠組を提示したのは、

キム・デディッカー（元P&G）である。

彼女は、正規分布図を書いて、調査支出のおよそ８０％は、

（コンセプトや製品、広告、マーケティング・キャンペーンの）「テストや評価」に使われ、

残りの２０％が、「イノベーション」の創造と、「感覚や反応」に２分されていることを示した。

２００３年に、我々は、「テストと評価」の正確性の改善に焦点をあてた。

２００８年と２００９年には、この支出のバランスの適正化と、

企業内における学習の創造に焦点を当てた。

確かに、多くのテストと評価のためのリサーチが行われている。

しかし、正確な予測や説明力ある指標は、学習する組織においては、

もはや十分なものではない。

リサーチの方法は、企業がすべてのテストから学べるように

設計されなければいけない。

例えば、新しい考えがうまくテストされたり、されなかったりするのには

理由が存在する。

このことは重要な学習につながるものである。

もしうまくテストされない場合は、既に教訓を学んでいるので

そのテストが不要であるか、調査が効果的に設計されなかったと言える。



これまでになかったソーシャル・メディアや、検索、その他のオンライン上の活動で、

自然に起こった会話や行動のおかげで、

幸いにも、我々には聞く能力もあり、予想していないことを聞く能力もある。

このようなインサイトは、リサーチのリズムを変える絶え間ない川のように我々に押し寄せてくる。　

ニールセン・オンラインのピート・ブラックショーが名付けた「リスニング・パイプ」は、

「強制的なサーベイ」を今や超えた存在である。

それは、「ブランドの後方」や、流通における相互作用、

管理されたコミュニティにおけるソーシャル・メディアでの会話や、

検索、デジタル分析、顧客間の相互作用を含んだものである。

２００９年にサンフランシスコで行われたリサーチの変革についてのARFの会議で、

『グランズウェル』の共著者であるシャーリーン・リーは、

「活動家的な消費者」の台頭について言及した。

彼女と、ピート・ブラックショーは、そのような消費者は、

聞いてもらうことを望んでいるという点で同じ意見であった。

本書でのニールセンとP&Gのケースが証明したように、

リスニングと、サーベイからは、それぞれ異なったインサイトを得ることができる。

リスニングによって、知らないことを理解することができる。

マーケターのリサーチとインサイトのチームは、

このリスニングとサーベイのインサイトの２つのソースを統合する戦略を

発展させなければいけない。



リサーチは、その存在価値をどのようにして高めるかについて継続的に腐心してきた。

筆者は、これに関係して、映画「Ｘメン」の類推に共感している。

Ｘメンのすべての主な登場人物は、ある状況において、

最大の力を発揮するユニークで、強力なパワーを持っている。

これまで、リサーチの強力なパワーは、測定だと信じられてきた。

我々のＸメンの強力なパワーは、人間を生活に位置付ける

総合的に予測する学習能力であることに気づいた。

人々がどのような生活を送りどのようなことに関心があるかについての視点は、

変革やブランドに関係性を持たせる上で非常に重要であるので、

これはＸメンの状況に匹敵するものと考えられる。

あなたのチームにウルヴァリンやストーム＊が必要ではありませんか。


＊Ｘメンに登場するキャラクター


***************************************************************

★姉妹ブログ みんなのＭＲ．ＣＯＭもよろしくお願い致します。



《このBlogは毎週木曜日の午前中に更新されます。
 
木曜日がお休みの時は金曜日の午前中です。また臨時に更新されることがあります》

リスニング・マーケティング： Social Media時代の新しい消費者調査 (第１１回）

●ARFのThe ARF Listening Playbookの


「第５章　リスニングとリサーチの変革」の前半の紹介です。

リスニング・マーケティングにより、リサーチがどのように変わるかを論じています。

この部分は、著者Steve RappaportのARFでの同僚でCRO（チーフ・リサーチ・オフィサー）を
務めているリサーチャーであるJoel Rubinsonが書いています。

彼は私のシノベイト時代の同僚で、リサーチのソリューション責任者でした。
ショッパー・インサイトの調査企画書を一緒に作成したりしていました。

彼のブログとTwitterは、USでも高い評価をえています。

USを代表するリサーチャーの１人であり、またリサーチ変革の第1人者でもあります。


************************************************************

第５章


リスニングとリサーチの変革



本書は、消費者が主導権を持っている時代に、迅速に対応できる組織を
作ることについて述べている。

恐らく本書の多くの部分では、マーケティング・リサーチやインサイトが、
ビジネスに影響を与えるやり方を変革することについて述べている。

賢明にリスニングを行えば、差別化を生みだすことが可能である



リサーチの機能は次の２つである：

１）予測できることを定量化する、（つまり指標化）　

２）予測できないことを聞く。


リサーチの価値を高めようとする考えが、この５年間で、どのようにして、
定量化から、リスニングを必要とする「何か」に変化したかをこれから説明しよう。



２００３年にARFとESOMARは共同で、マーケティング・リサーチのビジョンと

価値を再定義するために熱心に活動する業界のリーダーの動きを世界中で後押した。

２００８年の７月以来、ARFはリサーチの使命やビジョン、機能の範囲を再定義するために、

リサーチ改革評議会を立ち上げ、著名なマーケターのチームをリードしてきた。

たったこの５年間で、これらの２つの活動は、非常に異なった方向に進んできた。　



２００３のキーワードは、説明責任や、妥当性、差別化、科学、測定、モデル、

知識、調整、正当性、R4―正しい情報や、正しい場所、正しい時間、正しいフォームであった。



２００８年と２００９年に開かれたリーダーシップ会議や産業フォーラムで
出されたキーワードは全く異なったものであった。

例えば、ヒューマンや、統合、科学、ソーシャル・メディアによる共有、

学習、ストーリーテリング、リスク・テイカー、戦略（どこで戦い、どこで勝つか）。

なぜこのような変化が起こったのか。

２００３年までは、マーケターは、「刺激―反応」モデルに従って考えていた。

つまり、マーケターは、消費者の反応を期待する刺激を提供していたのである。

マーケターは、コンテンツやメッセージの主導権を握っていた。

伝統的なメディアであっても、ウエブ上のものであっても、

そのコンテンツは、マーケターが作り出したものであった。



ビジネスというのは、「バランス・スコアカード」*的思考性を持っている。

つまり、指標によってパフォーマンスを改善することや、

組織的整合性**を達成するためにそれらを使うことに焦点を当てている。



注*バランススコアカードは、従来の財務分析による業績評価に加えて、お客様の視点（顧客の視点）、業務の内容や製品のクオリティ（業務プロセスの視点）、企業のもつナレッジ（アイディア、ノウハウ）や従業員の意識・能力（成長と学習の視点）を加味した業績評価を行なうことで、企業のもつ有形資産、無形資産、未来への投資などを含めた今を総合的に評価するためのマネジメント手法

注**Organizational Alignment は、企業と顧客の整合性、従業員と企業の目標の整合性、業務の達成度と期待感の整合性などのレベル。企業成功の可能性を評価、経営クオリティ向上のための経営課題を明らかにする。その組織が市場とアラインメント（方向性の一致）しているか、また、組織の中の従業員とベクトルがあっていうかどうかなど。



同時に、ビジネスは、マーケティングの成果を常に改善するために、

すべてのマーケティング活動のＲＯＩを測定するように求められている。

マーケティング・リサーチは、これらの組織ニーズを十分に活用した。

すなわち、消費者やマーケティングに基づいた重要な指標を測定して

スコアカードを作成したり、信頼性の高い指標をさらに正確かつ厳密なものに改善した。

特に、マーケティングのROI（投資収益率）を算出し、

最終的に改善することによって、マーケティング・リサーチは貢献ができるだろう。

事実、２００３年には、コンサルタントや、リーダーシップ、インサイトという言葉は
必要なものとして含まれていた。しかし、差別化するほどのものではなかった。

組織が望むことー測定と検証に焦点をあてることは、リサーチの価値であった。



２００４年から２００５年にかけて、マーケティングの変化は始まった。

主導権は、既存のマーケティングやメディア体制から、人々に移行した。

そのころから消費者がウエッブサイトに群がり始めた。

そこでは、人々はお互いにつながりあい、自身のコンテンツの提供を始めた。

そこでの通貨は、相互依存であった。

現代では、消費者は、彼らのニーズやブランドの好みについての考え方や

写真、ビデオ、オーディオ、メッセージなどを直接、共有することができる。

消費者は、主導権を別の方法で獲得したのであった。

メディアや買い物のロングテールがどんどん長くなるように、

選択はほとんど無限になった。

コンテントのタイプとメディアとの一貫性はなくなった。

今日では、３０分もののコメディ*は、もはやテレビとは同意語でなくなっている。

モバイルを含む、少なくとも３つのスクリーンでも見ることができる。


注*シチュエーションコメディ（situation comedy）はコメディのジャンルのひとつで、登場人物や場面が固定された連続もののコメディ作品やその手法を指す。しばしばシットコム（sitcom）と略される。日本で有名な作品としては『奥さまは魔女』や『フルハウス』、『フレンズ』など。



書籍は、キンドルのような携帯できる電子機器で見ることができる。

これは、書籍の広告の可能性を生みだしている。

マーケティングやメディア体制ではなく、人々が主導権を握っているのである。

人々の選択である。

CNNのニュースルームが、速報ニュースのために、

Twitterをモニターしているような世界で我々は暮らしているのである。



２００６年に、タイム誌は、変化の予兆を表していた。

タイム誌の「パーソン・オブ・ザ・イヤー」は、「あなた」（消費者、人間、人類）であった。

２００６年を違ったレンズで見ると、異なったストーリーが見えてくるだろう。

かつてなかった規模でのコミュニティやコラボレーションについてである。

無限の知識の宝庫であるウイキペディアや、百万チャネルをもつ

人々のネットワークであるYouTube、

オンライン・メトロポリスであるMySpaceなどである。

少数者による変化のパワーや、相互扶助など、単に世界を変えるだけでなく、

世界を変える方法自体を変えてしまうということである。



これらはほんの始まりに過ぎなかったことを我々は現在、理解している。。。

（後半に続く）

************************************************************
★姉妹ブログ みんなのＭＲ．ＣＯＭもよろしくお願い致します。

《このBlogは毎週木曜日の午前中に更新されます。木曜日がお休みの時は金曜日の午前中です。また臨時に更新されることがあります》

今週からDigital Consumer Planner's Blogは、毎週木曜日の午前中に更新になりました。

●姉妹ブログ『みんなのＭＲ．ＣＯＭ』と同時に、月曜日に更新されると、

読む方が大変との読者の方のご意見を参考にして、

今週からDigital Consumer Planner's Blogは、毎週木曜日の午前中に更新になりました。

（こちらも助かります。。。）

●今週は、『リスニング・マーケティング：　Social Media時代の新しい消費者調査 (第１１回）』で、


ARFのThe ARF Listening Playbookの

「第５章　リスニングとリサーチの変革」の紹介です。

リスニング・マーケティングにより、リサーチがどのように変わるかを論じています。


★姉妹ブログ みんなのＭＲ．ＣＯＭもよろしくお願い致します。


《このBlogは毎週木曜日の午前中に更新されます。木曜日がお休みの時は金曜日の午前中です。また臨時に更新されることがあります》

リスニング・マーケティング： Social Media時代の新しい消費者調査 (第１０回）

●今回は、ARFのThe ARF Listening Playbookの


「第４章　最先端：　リスニング・マーケティングと、メディア戦略、組織デザイン」の

最後の第７節の紹介です。

１．会話量シェアと市場シェア

２．結果の予測　

３．会話の貨幣的価値

４．注意事項：　販売の予測におけるセンチメント（好意度）の役割と、データの品質

５．リスニングによるメディア・リサーチ、視聴者ターゲティング、プラニング、広告テスト

６．組織デザインと展開

７．リスニングの可能性


＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊


７．リスニングの可能性　




経済史における新たなインフラの適用や変革についての短い教訓を紹介して

本章を終えることにする。

現在では想像しづらいだろうが、１８８０年以前の工場の機械には、

モーターが装備されていなかった。

動力は、天井からつるされたシャフトによって回転する運転ベルトで

生み出されていた。

天井を見上げると、うるさくて油まみれの回転するパイプと、

吊るされた皮の輪を見ることができた。

当時の工場では、動力源を生み出す必要性によって生産は調整されていた。

そして、工場は動力を機械に分配、伝達していた。

動力が中断したりベルトが壊れると修理が行われるまで、オペレーションは中断した。


電化によって、これは一変した。


１８８０年から１９３０年にかけて、電力発電と電力モーターが登場した。

このことは、工場の機械が個別に動力を得て駆動することを意味した。

これは重要な意味を持っていた。

というのは、電力がもたらす新たなインフラによって、

ビジネスの再構築が起こるだろうと、経営者たちが気づいたからである。


彼らの焦点は、仕事の再編や全体的効率の向上といったこれまでの

主な関心事から離れて行った。

コスト削減は利益につながるけれども、最優先課題ではなくなった。

過去３０年間、ビジネスの世界では「工場における数々のイノベーションと

より柔軟な生産方法」が開発されてきた。

それによって、よりよい方法で市場のニーズを満たすことが可能になった。（Devine１９８３）


ここでの「電化」を「デジタルインフラ」に、

また「シャフトやベルト」を「伝統的リサーチ」に、

「設計や生産における数々のイノベーション」を「リスニング」に

置き換えて考えたならば、

我々が得た教訓、すなわちリスニングの可能性は明らかになる。

 
★姉妹ブログ みんなのＭＲ．ＣＯＭもよろしくお願い致します。


《このBlogは毎週月曜日の午前中に更新されます。月曜日がお休みの時は火曜日の午前中です。また臨時に更新されることがあります》

リスニング・マーケティング： Social Media時代の新しい消費者調査 (第９回）

●今回は、ARFのThe ARF Listening Playbookの


「第４章　最先端：　リスニング・マーケティングと、メディア戦略、組織デザイン」の

第６節の紹介です。

１．会話量シェアと市場シェア

２．結果の予測　

３．会話の貨幣的価値

４．注意事項：　販売の予測におけるセンチメント（好意度）の役割と、データの品質

５．リスニングによるメディア・リサーチ、視聴者ターゲティング、プラニング、広告テスト

６．組織デザインと展開

７．リスニングの可能性

が続きます。　

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊


６．組織デザインと展開


リスニングによって、顧客の声がブランドに届けられるので、

組織は、顧客の声やインサイトの共有を助けたり、計画を立案したり、

人々やブランドが利益を得るような方法で対応するような関係性や

構造を構築する必要がある。

恐らくリスニング導入の初期段階の状況を反映して、

本書のためにインタビューを行った人々、

すなわち、広告主や代理店、メディア会社の活動的なリスナーの人々は、

彼らやそのクライアントが、インサイトを活用したり、

それに基づいて行動するようには適切に組織化されていないことを認めている。

このことは、２００９年の１１月に行われたARFの産業界リーダー・フォーラムで

確認された。

そこでは、リスニングが、トップ・マネジメントの関与や、

新たな組織構造、プロセスや継続性が必要な新たな業務方法であるというよりも、

多くの場合、これまでと同じ方法でプロジェクトを遂行する方法として

考えられていることに気づいた。


しかし、レゴのような会社も存在している。

以下はレゴ社のお話である。


（１）リスニングを中心に組織を再編したレゴ社


レゴ社は、電子ゲームやインターネット・ゲーム市場での

厳しい競争によるプレシャーにさらされている。

レゴ社は、フォーラムやブランドの支持層に対するリスニングによって、

熱狂的なコアな顧客層が存在することを発見した。

フォーラムごとに示された彼らの集合知や熱意、判断は、

企業内部にいる人間以上のものであった。

経営層は、ビジネスのすべての局面を再検討し、

消費者参加を制度化することを行った。

その結果、レゴ社は、平等な権限をもつ４つのラインからなる組織に再編された。

それらは、コミュニティ教育・指示部門や、管理部門、サプラインチェーン部門、

営業／マーケティング部門の４つである。

レゴ社の組織再生はおそらく例外的なケースであるけれども、

リスニングに真剣に取り組むことは、単にそれを既存の部門や機能、

プロセスに付加したり、通常のビジネスを行う以上のことである事実を

レゴ社の例は物語っている。

注目すべき分野は、適切なスキルと情熱をもち、人々について学ぶことに

献身的であるスタッフのリスニング組織への配置である。

リスニングには、リサーチを行ったり、概念化や分析、コミュニケーションの

新たなスキルが必要である。

それはプロジェクトのデザインを行ったり、技術的に実行するためのスキルである。

それには、正しい情報を発見するための探索方法を創造したり、

非常に大量のデータの分析を行ったりすることが含まれる。

２００９年１０月のＡＲＦの産業界リーダー・フォーラムの時に、

今後リスニングを採用していこうとしている企業は、このことを理解したようである。

技術面を超えた異なった視点を持つことが必要である。

例えば、Crispin Porter +　Boguskyといった成功した広告会社には、

文化人類学者やジャーナリストその他のスタッフがいて、意味を解読したり、

ストーリーを語ったり、クロス・カルチャー的に働いたりして、行動のための

リスニングに基づいた戦略やプログラムを展開している。

経験豊富なリスナーは、継続的にリスニングを行うことによって、

消費者がどこにいて、どこに向かっているのかや、どのように協調してゆくか

といった感覚を発達させている。



★姉妹ブログ みんなのＭＲ．ＣＯＭもよろしくお願い致します。



《このBlogは毎週月曜日の午前中に更新されます。月曜日がお休みの時は火曜日の午前中です。また臨時に更新されることがあります》