＜第４８回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：Social Media時代の新しい消費者調査 の第４０回目です。
「第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用」の第１４回目です。
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コア顧客を維持する一方で、新規顧客を引きつける：Ladies’ Home Journalの事例
Better Homes and Gardens and Parentsといった他の出版物が増加している一方、MeredithのLadies’ Home Journal (LHJ)の広告収入や購読者数は減少していた。
Meredithの調査によると、ロイヤルな読者の存在にも関わらず、若い読者の満足度の要因は低下していた。
世代交代の問題に直面して、Meredith社は、長期の成長には、若い女性の声のリスニングとそれへの対応が必要であると理解した。
Meredith社のリサーチのヘッドであるBritta C. Wareは、次のように我々に語った。
現在のコアなロイヤルな顧客を満足させるか、あるいは将来の購読者を引きつけるような編集を活気づけるか、の間の綱渡りをしなければならなかった。
広告主のサポートを得るために、改善したLHJへの関心を増大させる一方で、既存の広告主を失わないように、彼らは新しい方向を打ち出す必要があった。
成功へのプレッシャーに加えて、不況の真っただ中であった。彼らの任務を終えるのに、２００８年の９月から２００８年の１２月の３カ月があった。
新創刊号は２００９年の２月に店頭に並ばなければならなかった。
以前、Meredith社のMixingBowl.comの導入のレビューをした時、我々は、Merdith社のリサーチ・サービス・グループが、参考として、Real Women Talkingのコミュニティの声を聞いていたことを学んだ。
当然、リサーチ担当は、新創刊にあたって、コミュニティを活用しようと考えた。しかし、まず最初に、Real Women Talkingが必要であると、新任の編集者を説得しなければならなかった。
組織の中で誰かによって通常使われていた場合でさえ、多くの人にとっては、馴染みのないものである。内部の顧客を説得するには、会話や気配り、証明が必要である。
リサーチ・サービスは、コミュニティの女性は、雑誌のコアでありターゲットとしている読者にマッチしていることを示した。さらにそれまでに行われた膨大なリサーチが参考になることを示した。
幸いこれらは成功した。コミュニティは、作業の中に組み込まれた。
MixingBowl.comのように、編集チームは、デザイン改訂のビジョンを開発した。それは、コミュニティでの議論やフィードバックのための小雑誌として、具体化された。
調査票が使われ、ライブ・チャットが行われた。それらは、Communispaceによて実施された。
調査票への回答によれば、見込み顧客と既存の顧客の両方が、新しいデザインに対しておおむねポジティブな反応をしめした。
チャットでは、既存顧客の反応を得ることに集中した。すなわち、編集方向やデザインを最終化するために必要なポイントについて、より詳しい説明を尋ねた。
例えば、雑誌のトーンについて、どのように感じますか。
育児にもっと大きな関心をよせるべきだと思いますか。
この最後の質問は、核心であることが証明され、社内には挑戦的なものであった。
少し前にふれた新任の編集者は、以前Meredith社の中で成功したParents雑誌の担当者であった。
彼女やデザイン・チームは「ノー」という声を率直にリスニングした。
女性達のコメントは、好意的ではなかった。育児の他の情報源を求めることに懐疑的であった。特に彼女らの子供が１０代であればなおさらであった。
しかし、ある女性は、もっと「ファミリー」についての記事を読みたいという提案を行った。
その発言が、会話の流れを変えた、他の女性が、その考えに賛同し、彼女らが知りたい話の例を語った。例えば、いかに家族が課題に立ち向かい、困難を克服したかを知りたいと。
Meredithは、彼女らの声をリスニングし、その会話にしたがって行動を起こした。
Meredith社のWare氏は、次のように付け加えた。わずか一度のフィードバックによって、「彼らは、ニューデザインをテストすることが可能で、Real Women Talkingによって指導されて、それらが正しい方向に向かっていると信じている。
新しい雑誌は、若い女性を対象にすべきであり、またロイヤルな読者を引き止めるほど、ブランド・イメージにも十分一致したものであった。」
MixingBowl.comの話と同じように、広告営業チームは、強気の見積もりを提出しながら、新しいデザインに対する読者の情熱を伝えることができた。
Ware氏は次のように語っている。当初の結果によると、『デザインの改訂は、確かに成功であった。広告主は、新デザインを「よりモダンで」「より妥当であり」「より新鮮である」を評している。創刊号の２００９年２月号の売上は前年比２５％アップであった。』
より詳しく言えば、ビジネスは、美容といった主要なカテゴリーで成長している。経済が落ち着きを取り戻せば、成長は始まるだろうと経営層は感じている。
１つは新製品の導入であり、もう１つは古典的なブランドのリポジショニングであるMeredithの２つの事例を考えると、リサーチ・サービスは、Real Women Talkingのコミュニティを活用し、参加者への関与やガイドとなる声をリスニングする点において、一貫した統制のとれたアプローチを採用したことがわかる。
リスニングが進化するにつれて、多くの企業が、自社のブランドにあった最も良い方法を開発するだろう。
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＊このブログは毎週月曜日中に更新されます。
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リスニング・マーケティング：Social Media時代の新しい消費者調査 の第４０回目です。
「第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用」の第１４回目です。
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コア顧客を維持する一方で、新規顧客を引きつける：Ladies’ Home Journalの事例
Better Homes and Gardens and Parentsといった他の出版物が増加している一方、MeredithのLadies’ Home Journal (LHJ)の広告収入や購読者数は減少していた。
Meredithの調査によると、ロイヤルな読者の存在にも関わらず、若い読者の満足度の要因は低下していた。
世代交代の問題に直面して、Meredith社は、長期の成長には、若い女性の声のリスニングとそれへの対応が必要であると理解した。
Meredith社のリサーチのヘッドであるBritta C. Wareは、次のように我々に語った。
現在のコアなロイヤルな顧客を満足させるか、あるいは将来の購読者を引きつけるような編集を活気づけるか、の間の綱渡りをしなければならなかった。
広告主のサポートを得るために、改善したLHJへの関心を増大させる一方で、既存の広告主を失わないように、彼らは新しい方向を打ち出す必要があった。
成功へのプレッシャーに加えて、不況の真っただ中であった。彼らの任務を終えるのに、２００８年の９月から２００８年の１２月の３カ月があった。
新創刊号は２００９年の２月に店頭に並ばなければならなかった。
以前、Meredith社のMixingBowl.comの導入のレビューをした時、我々は、Merdith社のリサーチ・サービス・グループが、参考として、Real Women Talkingのコミュニティの声を聞いていたことを学んだ。
当然、リサーチ担当は、新創刊にあたって、コミュニティを活用しようと考えた。しかし、まず最初に、Real Women Talkingが必要であると、新任の編集者を説得しなければならなかった。
組織の中で誰かによって通常使われていた場合でさえ、多くの人にとっては、馴染みのないものである。内部の顧客を説得するには、会話や気配り、証明が必要である。
リサーチ・サービスは、コミュニティの女性は、雑誌のコアでありターゲットとしている読者にマッチしていることを示した。さらにそれまでに行われた膨大なリサーチが参考になることを示した。
幸いこれらは成功した。コミュニティは、作業の中に組み込まれた。
MixingBowl.comのように、編集チームは、デザイン改訂のビジョンを開発した。それは、コミュニティでの議論やフィードバックのための小雑誌として、具体化された。
調査票が使われ、ライブ・チャットが行われた。それらは、Communispaceによて実施された。
調査票への回答によれば、見込み顧客と既存の顧客の両方が、新しいデザインに対しておおむねポジティブな反応をしめした。
チャットでは、既存顧客の反応を得ることに集中した。すなわち、編集方向やデザインを最終化するために必要なポイントについて、より詳しい説明を尋ねた。
例えば、雑誌のトーンについて、どのように感じますか。
育児にもっと大きな関心をよせるべきだと思いますか。
この最後の質問は、核心であることが証明され、社内には挑戦的なものであった。
少し前にふれた新任の編集者は、以前Meredith社の中で成功したParents雑誌の担当者であった。
彼女やデザイン・チームは「ノー」という声を率直にリスニングした。
女性達のコメントは、好意的ではなかった。育児の他の情報源を求めることに懐疑的であった。特に彼女らの子供が１０代であればなおさらであった。
しかし、ある女性は、もっと「ファミリー」についての記事を読みたいという提案を行った。
その発言が、会話の流れを変えた、他の女性が、その考えに賛同し、彼女らが知りたい話の例を語った。例えば、いかに家族が課題に立ち向かい、困難を克服したかを知りたいと。
Meredithは、彼女らの声をリスニングし、その会話にしたがって行動を起こした。
Meredith社のWare氏は、次のように付け加えた。わずか一度のフィードバックによって、「彼らは、ニューデザインをテストすることが可能で、Real Women Talkingによって指導されて、それらが正しい方向に向かっていると信じている。
新しい雑誌は、若い女性を対象にすべきであり、またロイヤルな読者を引き止めるほど、ブランド・イメージにも十分一致したものであった。」
MixingBowl.comの話と同じように、広告営業チームは、強気の見積もりを提出しながら、新しいデザインに対する読者の情熱を伝えることができた。
Ware氏は次のように語っている。当初の結果によると、『デザインの改訂は、確かに成功であった。広告主は、新デザインを「よりモダンで」「より妥当であり」「より新鮮である」を評している。創刊号の２００９年２月号の売上は前年比２５％アップであった。』
より詳しく言えば、ビジネスは、美容といった主要なカテゴリーで成長している。経済が落ち着きを取り戻せば、成長は始まるだろうと経営層は感じている。
１つは新製品の導入であり、もう１つは古典的なブランドのリポジショニングであるMeredithの２つの事例を考えると、リサーチ・サービスは、Real Women Talkingのコミュニティを活用し、参加者への関与やガイドとなる声をリスニングする点において、一貫した統制のとれたアプローチを採用したことがわかる。
リスニングが進化するにつれて、多くの企業が、自社のブランドにあった最も良い方法を開発するだろう。
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