2010年11月26日金曜日

ブランド・リスニング(傾聴)事例の紹介 (5) 既存製品の改善

<第42回>


Steve Rappaport The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング:

Social Media時代の新しい消費者調査 の第35回目です。

「第2章 ケース・スタディ:リスニングの活用」の第8回目です。



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既存製品の改善







商品発売後、マーケターや広告マンは、そのブランドを社会的や文化的、経済的変化やライフスタイル上の変化において、常に現在的に維持しなければいけない課題に直面する。


新たに発生したり未充足のニーズに対して、適切でかつ進化する製品は、一般的には、顧客に幸せを付加し、長い生命を持ち、企業にとっても長期にわたる財政的貢献をするものである。


Tideの象徴的なボックスや、洗浄力やエネルギー効率への特別な関心にフォーカスしているTideのColdwaterのようなP&Gが提供するすべての特定の製品について考えて見よう。


リアル・ビューティのDoveキャンペーンは、単に話題のあるトレンドを反映したものではない。女性や少女についてのグルーバル視点の長年にわたる包括的な理解に基づくものである。


偶然ではなく、これらのブランドは、リスニングに関連している。






コンテンツを新鮮で適切なものにする:BeingGirlの事例






2005年に、P&Gは、少女に関連した問題や関心を議論するためのBeingGirl.comという少女達だけのためのブランド・コミュニティを創設した。そこでは、市場やテスト中の製品について評価してもらったり、気分転換になるような情報を提供したりしている。


Tampax and Alwaysの女性用ケア・ブランドによってサポートされたサイトは、少女達に関連した個人の健康問題についての豊富な情報を含んでいる。


2007年までに、サイトは、18言語に翻訳され、200万人が登録し、世界中にアピールを行った。


少女の会話やコメント、共有されるコンテンツ、トラッキングされる商品、商品のレビューのマイニングの分析によって、P&Gは、少女のモチベーションや好き嫌い、彼女らの考え方の「理由」についてのインサイトを発見した。


さらに、P&Gは、前に述べたFiat MIOの例のように、自信を持って市場の変化への対応やイノベーションの能力強化を加速させる一方、顧客のグローバル理解を文化や国境を越えて、効率的かつ急速に獲得した。


インサイトを発見する一方、P&Gは、少女によって提起される課題やトレンドのトピックを注視することによって、コンテンツの定期的な再構成を行っている。


Tampax and Always(生理用品)は、テスト製品や既存ブランドについての議論や、問題を解決したり製品や少女の使用経験を強化するための改良について特に注意を払っている。


リスニングのベネフィットに加えて、BeingGirlは、売上にも貢献しているようである。


ブランドの角度からサイトを見ると、サイトでのチャットは、Tampax and Alwaysの購入検討に影響を与えているようである。


フォレスター・リサーチのアナリストであるJosh Bernoffによれば、BeingGirlは賢明な投資である。彼はコミュニティは、「伝統的なメディアにおける同じ金額のマーケティング施策よりも4倍有効である」と語っている。






コア・ブランドにユーザーが作った特徴を付加する:ツイッターの事例






ツイッターがリストとリツートという2つの製品イノベーションを行うという最近のニュースは、The New York Timesの第1面をかざった。


メインポイントはヘッドラインである。「ツイッターは、そのフォロアーからアイディアを引きだす」


企業は、ユーザーが何を行っているかを観察し、どの特徴が広くアピールするかを特定し、それらを改善し、中心の製品に組み入れて行く。


リスト機能は、有名人や政治家のような人々をより簡単にフォローするのを助けたり、彼らがフォローしている人から得た投稿を管理するのに役立つものである。


ツイート機能は、メッセージの転送と同じようなもので、ツイッターのその他の多くのアプリでも人気のあるものである。


リツイート機能は、ツイッター・ユーザーやリスニング企業にとって非常に重要なものになった。というのは、リツイートが個人の権威や影響力を測るファクターとして使われるからである。


リツイート機能は、重複した投稿を削除しーこれは管理を簡略化し、統一性を御改善したー、著作権を明確にし、人々がオリジナルの投稿を書き換えることを防ぐことによって、「フィールド・バージョン」を改善した。


ツイッターのこのコミュニティによる開発の実行能力は、そのプラットフォームや、創立者のEvan WilliamsやBiz Stoneの視点に関連するものである。


ツイッターは、ユーザーが予期していない利用方法を生みだすことを可能にする柔軟性と適応性の興味深いバランスの均衡を保っている。


相互に関わる多くの人々がいる場合、彼らが次に何を行うかを予測することは難しいだろう。


「なぜ人々はこれを使い、我々はそれをどのようにより良くできるだろうか」と言うだろう。






ユーザーを動かそう:NASCAR*の事例






*ナスカー、National Association for Stock Car Auto Racing, 全米自動車競争協会






NASCARのレースは騒がしいものである。騒音は、経験の一部でもある。


ESPNは、リスニング・リサーチからインサイトを発見した。それは、レースの観客は、彼らがあたかもレースを行っているかのような高揚を期待している。


ESPNはそれに答えた。


NASCARはそのファン協議会を通して、ファンの声のリスニングを行った。ファン協議会というのは、フルサービスのリサーチ・プロバイダーでブランド・コミュニティの管理会社であるVision Criticalが運営している12,000人のプライベイトなオンライン・コミュニティである。


リスニングを通して、NASCARは、レースの実況について、2つの主な改善を行った:1つは、よりエキサイティングなDouble File Restarts(2列再スタート)のルールの採用。もう1つは、テレビの実況時間の統一。


最初の例は、NASCARは、その案を発見し、実証した。


再スタート・ルールを実行し、さらにリスニングを継続した。


レビューは肯定的であった。


テレビの実況開始時間については、NASCARは議論についてのセンチメントを定量化した。


彼らは、2010年からNASCAR Sprint Cupシリーズを始める予定である。


これらが主な変更である。ファンのコメントによって生まれたものであり、画期的で、大胆な先例のないものであった。


すべてではないとしてもその多くの場合、競争のルールの変更は、ふつうは、ファンではなく、オーナーやリーグの管理会社、特別委員会が決める領域である。


オールスターゲームのような人気競技へのファン投票は別として、プロ野球の指名打者についてや、アメフトのフェアキャッチ*についてファンの意見に基づいて決定を行うことを創造することはほとんど不可能なことである。


*《アメフト》フェアキャッチ:相手側のキックしたボールを直接受けること.


NASCARの事例は、リスニングによるインサイトの力は、組織の上層部やブランドにおける主要なビジネス上の決定に影響を与えることを証明するものである。


NASCARのManaging Director of Market and Media ResearchであるBrian Moyerは、次のように指摘している。「ファン協議会は、企業の中に変化を生み出した。


ほとんどの部署は、スポーツに関連したさまざまなトピックのためにファン協議会を採用している。協議会のメンバーは、熱心なファンの代表であり、すばらしい仕事を行っている」


協議会への参加を希望している人々のウエイティング・リストがある。




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