.
＜第３６回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第２９回目です。
「第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用」の第２回目です。
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
２－１．新規顧客の発見
新規顧客の獲得なくして、ブランドは、その拡大や革新、利益を生む出す力は制限される。
リスニング手法は、真に革新的な方法で「顧客のゴールドを抽出する」ために使用される。
以下では、２つの事例を紹介する。
最初の事例は、ウエッブ・サーバー・ファイルから収集される行動トレンドのリスニングが、いかに新規顧客を導くためのインサイトの発見を促進するかについて述べている。
第２の事例は、カテゴリーにおける会話のリスニングと、男女の割合の変化がいかに市場の変化を示唆したかを理解することの重要性を明らかにしている。
（１）ウェッブ活動からインサイトを活用する： ヘネシー・コニャック
世界的なコニャクのリーディング・ブランドであるヘネシーは、２００５年に企業ウエブサイトと、アフリカ系アメリカ人の最大のネットワークであるBlackPlanet.com間のリンクが増加しているトレンドを発見した。
詳しく調べると、ブラック・プラネットのメンバー数は、ヘネシー・サイトへの個人的なページとリンクしていたことがわかった。
さらには、ヘネシーブランドから拝借したイメージでそのページを飾っていたものもあった。
リンクする行動に含まれていたシグナルをリスニングすることによって、彼らが気づいていなかった熱い市場を偶然見つけることができた。
ヘネシーは、これらの消費者についてより詳しく知りたいという関心から、彼らの考えを理解し彼らのブランド・イメージを使うために、ブラック・プラネットのメンバーのウエッブ・ページを無作為に選んで調査を行った。さらに、リサーチのパートナーであるＣＲＭメトリクス社を使って、彼らの態度や使用、影響力などを調べるためにオンライン調査を行った。
メンバーのページで表されていたヘネシーブランドのビジョンは、「必ずしも我々のビジョンそのものではなかったけれども、その正当性を損なうものではなかった」
「ブランドは、ブランド・マネジャー同様、その多くは消費者に属している。それゆえに、我々は偏見なしでリスニングを行う必要がある」ことを調査は示していた
別の言い方をすると、このことは、顧客との「共創」（co-creation）であり、重要なブランド・エンゲージメントのすばらしい例である。
調査結果は、これらの個人を魅力的に描いていた：
・１０人中８人は、「高い価値」の消費者であった、
・彼らは、アルコール飲料の選択について周辺の人々に強い影響を与える人であった。
回答者の約半分がオピニオンリーダーであった。それは通常よりも高い割合であった。
ブラック・プラネットのメンバーの一貫した可能性のある価値を認識することによって、ヘネシーは、自社のサイトをどのように改善し、より興味深く、彼らにとって楽しいものにすることができるかを学ぶように努めた。
しかし、ヘネシーは、サイトを少し修整するだけでなく、「ヘネシーコニャックを飲む経験をより楽しくするにはどうすればよいか」についての示唆を尋ね、リスニングを行った。
インサイトを得ることによって、ヘネシーの改善は、サービス提供の中心に位置付けられた。
最初に、ヘネシーは、ページの修飾やブランド認識のための壁紙や共有のイメージを行うダウンロードの部分の強化を行った。
ブラック・プラネットのメンバーは、飲酒することやヘネシーとその他のお酒を混ぜることを楽しんでいることに気づいたので、ヘネシーは、コニャックを主な成分とするレシピを追加したり、パーティのためのヘネシーブランドのe招待状の提供を行った。
最初の対応から５年が経つけれども、ヘネシー・サイトは、ブランドによるリスニングへの継続的実施や、関係性や経験の進化を表している。
２００９年には、ヘネシー「芸術的才能」イニシアティブが、音楽家や、音楽ツアー、インターネットでの音楽配信、注目のアーティストなどのスポンサーを行っている。
インサイトの要素を構築することによって、リスニングの活動は、「ミキシングのグローバル・アート」というフレーズに結晶化した。
ヘネシーはまた、フェイスブックやYouTubeにアカウントをもつことによって、ソーシャル・ネットワークの要素も追加している。
（２）新しいお客を見つけるための会話のトラッキング：電子ゲーム
誰が製品カテゴリーやブランドについて会話しているかをトラッキングすることによって、進行している会話に注目し、トレンドを特定することができる。
誰が話したかを明らかにする分析によって、声の変化は、一時的上昇や流行ではなく、長期的で構造的な違いを特定する市場の変化の初期のシグナルを提供することができる。
アンブリア（Umbria: J.D.パワーウエッブ・インテリジェンスとしてブランド化以降）は２００４年７月に遡って電子ゲーム市場の研究を開始した。
その当時、会話のおよそ４０％が女性によるものであった。
このインサイトは、これまでの常識を覆すものであった。
業界のマーケターが焦点を当てている若い男性をはるかに超えて、女性が重要な市場であった。
９か月後の２００５年の３月に、ニールセンのゲーム・レポートは、リスニング分析を確認し承認を行った。
２００９年の終わりには、M16とePollリサーチは、ゲーム産業史上初めて女性が男性よりもゲームを行っていることを発見した。(J.D. Power, 2009b; Knight, 2009).
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2010年9月30日木曜日
2010年9月24日金曜日
ブランド・リスニング（傾聴）の事例の紹介 （１）
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＜第３５回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第２８回目です。
「第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用」の第１回目です。
*******************************************************************
リスニング自体、刺激的なことであるけれども、ブランド・パフォーマンスやマーケティング、広告に影響を与えるようにリスニングを活用することはそれ以上に刺激的である。
本書の読者の方は、スターバックスや、ジェットブルー、デルのようなブランドについて、よく引用されるサクセス・ストーリーでのリスニングの役割を十分ご存じだと思う。
これらのケースは、真正面からブランドをリスニングしている。
しかし、ここで疑問が生じる。つまり、リスニングがいかに価値のあるものか、あるいはないものなのかを判断するために、ブランドはどのようなリスニングの経験を持っているのだろうか。
そのために、次のようなリスニングを使った事例を探した。
①消費者インサイトを生み出している、
②ブランドによって活用されている、
③市場での結果や、特定のブランド・アクションが報告されている。
以下で取り上げる事例は、これらの基準を満たしたものである。
最も成功した結果を出した事例は、明確な目的と、リスニングの役割を定義した戦略を含んでいる。
多くのブランドは、オンラインと伝統的なメディアを組み合わせている。ソーソーシャル・メディアは、ますますそのミックスの要素の１つになってきている。
さらに、リスニング・リサーチは、単独で行われることは稀である。十分に有効なものにするために、その他のマーケティング・リサーチのソースや入手可能なデータと併せて行われる。
リスニンングの成功事例を見ると、次のような点が指摘される。
リスニング・リサーチは、
①あらゆる規模の企業や、既存のブランドから新ブランド、Ｂ２ＢからＢ２Ｃブランドに適切である、
②新規顧客の発見から顧客ロイヤルティに至るマーケティング目標の範囲をカバーしている、
③ブランド戦略や戦術に貢献し、困難でチャレンジングな課題にも役立つ、
④競合のリスクを評価するのにも役立つ、
⑤企業の評判を管理するだけでなく、企業やブランド、顧客に影響を与えるような課題を企業が解決することを可能にしてくれる、
⑥顧客のケアにおいて重要な役割を果たす、
⑦伝統的な「尋ねる（asking）」リサーチや、マーケティングの有効性の理解に豊富な内容を付加してくれるものである。
以上のような特徴に加えて、本書は、ブランドのリスニングが失敗する、次のような共通の特徴も発見した。
①企業の政策が時々、顧客サービスの方法に組み込まれている、
②選択して聞くので、普通では発見できないような課題を含む重要な会話を聞き逃すことがある、
③中心的な顧客のグループを特定できず、誤った質問を尋ねてしまう、
④十年前はベストな方法であったけれども、現在では時代遅れの戦略で課題に対応しようとする。ソーシャル・メディア時代に合わせて改善する必要がある、
⑤消費者の関心を発見しそれを表明するためにリスニングを行うだけでは不十分である。ソリューションが有効ならば、ブランドは、学習するためにリスニングを続ける必要がある、
⑥リスニングは、一般的なトーンを維持し、公的な議論を避ける必要がある。
以下では、リスニングによって、ブランドの目的が達成される順に事例を紹介することにする。
本章の目的は、ブランドのリスニング・プロジェクトを計画した時の参考となる情報を提供することである。
それでは、基本的な目的である「新規顧客の発見」から始めることにしょう。
＊次週から、以下の項目にわけて、リスニングの適用例を紹介します。
１．新規顧客の発見
２．新製品開発とイノベーション
３．メッセージの形成と精緻化
４．既存製品の改善
５．販売モメンタムの維持
６．ブランド成長の動因
*******************************************************************
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＜第３５回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第２８回目です。
「第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用」の第１回目です。
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リスニング自体、刺激的なことであるけれども、ブランド・パフォーマンスやマーケティング、広告に影響を与えるようにリスニングを活用することはそれ以上に刺激的である。
本書の読者の方は、スターバックスや、ジェットブルー、デルのようなブランドについて、よく引用されるサクセス・ストーリーでのリスニングの役割を十分ご存じだと思う。
これらのケースは、真正面からブランドをリスニングしている。
しかし、ここで疑問が生じる。つまり、リスニングがいかに価値のあるものか、あるいはないものなのかを判断するために、ブランドはどのようなリスニングの経験を持っているのだろうか。
そのために、次のようなリスニングを使った事例を探した。
①消費者インサイトを生み出している、
②ブランドによって活用されている、
③市場での結果や、特定のブランド・アクションが報告されている。
以下で取り上げる事例は、これらの基準を満たしたものである。
最も成功した結果を出した事例は、明確な目的と、リスニングの役割を定義した戦略を含んでいる。
多くのブランドは、オンラインと伝統的なメディアを組み合わせている。ソーソーシャル・メディアは、ますますそのミックスの要素の１つになってきている。
さらに、リスニング・リサーチは、単独で行われることは稀である。十分に有効なものにするために、その他のマーケティング・リサーチのソースや入手可能なデータと併せて行われる。
リスニンングの成功事例を見ると、次のような点が指摘される。
リスニング・リサーチは、
①あらゆる規模の企業や、既存のブランドから新ブランド、Ｂ２ＢからＢ２Ｃブランドに適切である、
②新規顧客の発見から顧客ロイヤルティに至るマーケティング目標の範囲をカバーしている、
③ブランド戦略や戦術に貢献し、困難でチャレンジングな課題にも役立つ、
④競合のリスクを評価するのにも役立つ、
⑤企業の評判を管理するだけでなく、企業やブランド、顧客に影響を与えるような課題を企業が解決することを可能にしてくれる、
⑥顧客のケアにおいて重要な役割を果たす、
⑦伝統的な「尋ねる（asking）」リサーチや、マーケティングの有効性の理解に豊富な内容を付加してくれるものである。
以上のような特徴に加えて、本書は、ブランドのリスニングが失敗する、次のような共通の特徴も発見した。
①企業の政策が時々、顧客サービスの方法に組み込まれている、
②選択して聞くので、普通では発見できないような課題を含む重要な会話を聞き逃すことがある、
③中心的な顧客のグループを特定できず、誤った質問を尋ねてしまう、
④十年前はベストな方法であったけれども、現在では時代遅れの戦略で課題に対応しようとする。ソーシャル・メディア時代に合わせて改善する必要がある、
⑤消費者の関心を発見しそれを表明するためにリスニングを行うだけでは不十分である。ソリューションが有効ならば、ブランドは、学習するためにリスニングを続ける必要がある、
⑥リスニングは、一般的なトーンを維持し、公的な議論を避ける必要がある。
以下では、リスニングによって、ブランドの目的が達成される順に事例を紹介することにする。
本章の目的は、ブランドのリスニング・プロジェクトを計画した時の参考となる情報を提供することである。
それでは、基本的な目的である「新規顧客の発見」から始めることにしょう。
＊次週から、以下の項目にわけて、リスニングの適用例を紹介します。
１．新規顧客の発見
２．新製品開発とイノベーション
３．メッセージの形成と精緻化
４．既存製品の改善
５．販売モメンタムの維持
６．ブランド成長の動因
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2010年9月16日木曜日
The ARF Listening Playbook 書評の紹介
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＜第３４回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第２７回目です。
これまで以下に示す本書の６章のうちの１章、３章、４章、５章を紹介してきました。
あとは事例紹介の第２章と、リスニング関連のUSの企業紹介の第６章が残っています。
第６章の日本版も作成する必要があります。
第１章 リスニングの本質
第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用
第３章 リスニング・ソリューション
第４章 最先端：リスニング・マーケティング科学と、メディア戦略、組織デザイン
第５章 リスニングとマーケティング・リサーチの変革
第６章 関連企業プロフィール： リソース・ガイド
今回は、Amazon．COMに掲載されていた本書についての２つの書評をご紹介します。
１）ソーシャルメディア・マーケターにとって、すばらしいツールである。（Vishal Pandhya、２０１０年８月１０日）
ソーシャル・メディアの基礎とリスニング・リサーチの応用的なトピックを理解する人にとって、｢宝石」のようである。ソーシャルメディアを理解しようとする人にとって、事例は非常に役立つツールである。非常に強く推奨します。
２）知的なマーケターにとってはmust-readの本（Sen.S、２０１０年５月７日）
本書は、C2Cコミュンケーションの役割が、B2Cコミュニケーション以上に大きくなっている現在において、タイムリーで重要な本である。
本書は、自然なオンライン環境で消費者の会話をリスニングするための最先端の方法を非常に体系的にかつ詳細に紹介したものである。
リスニングの定義から、ブランドがリスニングする理由、リスニングの構造、リスニングの目的、成功事例、リスニング企業の最新情報に及んでいる。非常に貴重な情報が満載で、マーケティングを有意義により密接で、知的で、効率のよいものにするために必要なことがすべて含まれている。
次週からは、「第２章ケース・スタディ：リスニングの活用」の紹介を始めたいと思います。
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＜第３４回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第２７回目です。
これまで以下に示す本書の６章のうちの１章、３章、４章、５章を紹介してきました。
あとは事例紹介の第２章と、リスニング関連のUSの企業紹介の第６章が残っています。
第６章の日本版も作成する必要があります。
第１章 リスニングの本質
第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用
第３章 リスニング・ソリューション
第４章 最先端：リスニング・マーケティング科学と、メディア戦略、組織デザイン
第５章 リスニングとマーケティング・リサーチの変革
第６章 関連企業プロフィール： リソース・ガイド
今回は、Amazon．COMに掲載されていた本書についての２つの書評をご紹介します。
１）ソーシャルメディア・マーケターにとって、すばらしいツールである。（Vishal Pandhya、２０１０年８月１０日）
ソーシャル・メディアの基礎とリスニング・リサーチの応用的なトピックを理解する人にとって、｢宝石」のようである。ソーシャルメディアを理解しようとする人にとって、事例は非常に役立つツールである。非常に強く推奨します。
２）知的なマーケターにとってはmust-readの本（Sen.S、２０１０年５月７日）
本書は、C2Cコミュンケーションの役割が、B2Cコミュニケーション以上に大きくなっている現在において、タイムリーで重要な本である。
本書は、自然なオンライン環境で消費者の会話をリスニングするための最先端の方法を非常に体系的にかつ詳細に紹介したものである。
リスニングの定義から、ブランドがリスニングする理由、リスニングの構造、リスニングの目的、成功事例、リスニング企業の最新情報に及んでいる。非常に貴重な情報が満載で、マーケティングを有意義により密接で、知的で、効率のよいものにするために必要なことがすべて含まれている。
次週からは、「第２章ケース・スタディ：リスニングの活用」の紹介を始めたいと思います。
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2010年9月9日木曜日
プライベイト・ブランド・コミュニティ
.
＜第３３回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第２６回目です。
今回は、第３章 リスニング・ソリューション Listening Solutionsの
「第６節 プライベイト・ブランド・コミュニティ」です。
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
第６節 プライベイト・ブランド・コミュニティ
プライベイト・オンライン・コミュニティでは、条件にあった顧客や見込み客を招待し、質問を行ったりテーマを与えたりなどの直接的方法で、ブランドへの関与を高めたり、自由で自然な構造化されていない方法で、ソーシャル・メディアを利用して、彼らの関心によって、コミュニティ・メンバーの関与を高めたりする。
この点において、コミュニティは、「ブランドのバックヤード」ソースとして位置づけられる。
６－１．プライベイト・オンライン・コミュニティ：ソリューション・キー
コミュニティを運営している企業は、マーケティング・リサーチのための大規模な「生活ラボ」を管理する。
少なくとも１カ月から数カ月あるいはそれ以上参加しているメンバーが存在すれば、コミュニティによって、ブランドが、複数のプロジェクトを同時、あるいは革新的に進行させたり、非常に貴重な中心的顧客がある一定期間行う議論を傾聴することが可能になる。
コミュニティは、顧客インサイトや、ブランド戦略、新製品やイノベーションの開発に役立つものである。
CommunispaceやRipple6のような初期設定が不要なフルサービスベンダーから、必要に応じてソフトウエアやサービスを提供するPassengerのような企業まで、コミュニティのサービスはさまざまである。
Vision CriticalやMarketToolsといったコミュニティ・ベンダーは、マーケティング・リサーチの深い理解に基づいてコミュニティを構築している。
コミュニティ・メンバーのリクルートと、メンバー資格、メンバー・アカウントの有効化
選抜的リクルートが、プライベイト・オンライン・コミュニティを特徴づけるものである。
ベンダーは、参加者を招待し、管理し、リクルートを行い、条件を絞り、会員化するためのツールを提供している。
例えば、女性だけのコミュニティであるSheSpeakesの登録フォームには、以下に示すように、名前や、連絡先、趣味、関心のある商品、属性、応募動機が含まれている。
コミュニティを構築する企業は、リクルートメントの基準を設けており、顧客リストからリクルートを行う。
調査の目的によって、外部のデータベースからリクルートを行ったり、参加者の知り合いを紹介してもらったりもする。
他のグループ同様、自然減少が起こったりする。そして、コミュニティの目的は時間とともに変化する。
参加者のリクルートメント戦略は、このような変化を考慮する必要がある。
属性や態度、ブランド経験などの条件がクリアされれば、メンバー・アカウントが有効になる。
Communispaceのデクレクターであるマニラ・オースティンは、次のようにアドバイスを行っています。ネットワークで、ひとたび不同意や批判―これらは議論の幅を広げる意味では重要なことであるーを許す場合、
「文化的な基本原則やお互いを尊重する行動規範の設定を行い、メンバーに呈示するルールがあります。
必要があれば、それらの人々をその行動のゆえに無効にしたり、コミュニティからの脱退をさせたりします。」（オースティとのインタビューより）
メンバー・アカウント
コミュニティは、さまざまなツールや機能をメンバーに提供を行う。
それらには、個人的なホームページや、好み、プライバシー・コントロール、グループやフォーラムへのアクセスやそこでの活動などが含まれている。
ソーシャル・ネットワーキング
コミュニティ・ベンダーは、多くのソーシャル・メディアの機能を提供している。例えば、ホームページや、プロフィール、ピープル、コンテンツとグループ・サーチ、ブログ、ディスカッション掲示板とフォーラム、コンテンツ・クレイエーションと共有、レイティング、レコメンデーション、フェイバリットやトップ・リスト、ステータス更新、グループ・クリエーションとマネジメントなどである。
マーケターは、関心のある特定のブランドのグループを構築する。
多くは、メンバーの関心が沸き起こったり、グループを作ったり参加することによって、この「トップダウン」アプローチを補完するものである。
マーケティング・リサーチ機能
マーケターは、リサーチを行うためにコミュニティを活用する。
コミュニティは、投票やサーベイといった定量的ツールや、アイディアを出したり、日記やジャーナル、イメージを共有する定性的ツールを提供する。
これらのツールは、さまざまな目的のために使われる。例えば、コンセプトやパッケージ、メッセージ、ストーリーボード、編集内容、ブランド関連などのテストである。
６－２．参加者のエンゲージメントの促進
インサイトを探る上で、ブランドについて尋ねることと、メンバーの自発的な会話の傾聴との間のバランスをとることが重要である。
Communispaceのマニラ・オースティン・ディレクターは、インタビューの中で次のように語っている。「コミュニティのメンバーが自身の話題について会話を行っている時こそ、彼らや彼女らがより深い関与を示している時です。
クライアントが特別に知りたいことを議論している間に、メンバー間の会話を傾聴することによって、その深い関与のゆえに貴重なインサイトをしばしば得ることができます」
プラットフォームの提供
多くのベンダーは、プラットフォームをサービス型ソフトウエア（SaaS）として提供している。それによって、オンサイトでのインストールやサポート、メンテナンスの必要性を取り除くことが可能である。
分析とレポーティング
ウエッブやデータに基づき、登録やログインを必要とするオンライン・コミュニティによって、多くのベンダーが、グループ・レベルやある期間のコミュニティ間の活動をうまくトラッキングやレポーティングする機能を提供することができる。
これらには、登録や社交性といったコミュニティ・ヘルスや、グループ設立、コンテンツの共有、ブランド・リサーチ活動への参加率といった重要なデータが含まれている。
ベンダーによっては、会話の分析は、自動化や総合化され、ブランドやコミュニティの専門家である分析者によって行われる。
ある企業は、最新の活動や統計、トレンドのためにダッシュボードやウエッブペイジを提供している。
コミュニティ管理とマネジメント
コミュニティ・ソフトウエアは、カスタマイズや構成のためのモジュールの提供や、管理者やモデレータの提供、グループや話題の設定、セキュリティの確保などを提供する。
専門的なサービス
多くのコミュニティ・プラットフォームは、すぐに使えたり、エンドユーザーがカスタマイズできる一方、プランニングや実行、分析、評価、価値の抽出のための専門的なサービスが必要とされている。
ベンダーは、直接そのようなサービスを提供したり、サービス・パートナーとしての関係を通して行う。
ブランドはまた、コミュニティの専門家を使っている。
提供される専門的なサービスは、多岐に渡っている。
サービスを提供しているベンダーは１つかそれ以上のブランドやコミュニティ、メンバーのニーズを提供している。例えば、戦略的プラニングや、コミュニティ・デザイン、メンバー資格基準とリクルートメントプロセス、メンバーエンゲージメントの促進、フォーラムのモデレーションとコメント、マーケティング・リサーチ、分析、レポートと要約、トレーニングとサポートなどである。
さらには、ユーザーの経験に焦点をあてたカスタム・アプリケーションやウエッブ開発やデザイン・サービスが含まれている。
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＜第３３回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第２６回目です。
今回は、第３章 リスニング・ソリューション Listening Solutionsの
「第６節 プライベイト・ブランド・コミュニティ」です。
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第６節 プライベイト・ブランド・コミュニティ
プライベイト・オンライン・コミュニティでは、条件にあった顧客や見込み客を招待し、質問を行ったりテーマを与えたりなどの直接的方法で、ブランドへの関与を高めたり、自由で自然な構造化されていない方法で、ソーシャル・メディアを利用して、彼らの関心によって、コミュニティ・メンバーの関与を高めたりする。
この点において、コミュニティは、「ブランドのバックヤード」ソースとして位置づけられる。
６－１．プライベイト・オンライン・コミュニティ：ソリューション・キー
コミュニティを運営している企業は、マーケティング・リサーチのための大規模な「生活ラボ」を管理する。
少なくとも１カ月から数カ月あるいはそれ以上参加しているメンバーが存在すれば、コミュニティによって、ブランドが、複数のプロジェクトを同時、あるいは革新的に進行させたり、非常に貴重な中心的顧客がある一定期間行う議論を傾聴することが可能になる。
コミュニティは、顧客インサイトや、ブランド戦略、新製品やイノベーションの開発に役立つものである。
CommunispaceやRipple6のような初期設定が不要なフルサービスベンダーから、必要に応じてソフトウエアやサービスを提供するPassengerのような企業まで、コミュニティのサービスはさまざまである。
Vision CriticalやMarketToolsといったコミュニティ・ベンダーは、マーケティング・リサーチの深い理解に基づいてコミュニティを構築している。
コミュニティ・メンバーのリクルートと、メンバー資格、メンバー・アカウントの有効化
選抜的リクルートが、プライベイト・オンライン・コミュニティを特徴づけるものである。
ベンダーは、参加者を招待し、管理し、リクルートを行い、条件を絞り、会員化するためのツールを提供している。
例えば、女性だけのコミュニティであるSheSpeakesの登録フォームには、以下に示すように、名前や、連絡先、趣味、関心のある商品、属性、応募動機が含まれている。
コミュニティを構築する企業は、リクルートメントの基準を設けており、顧客リストからリクルートを行う。
調査の目的によって、外部のデータベースからリクルートを行ったり、参加者の知り合いを紹介してもらったりもする。
他のグループ同様、自然減少が起こったりする。そして、コミュニティの目的は時間とともに変化する。
参加者のリクルートメント戦略は、このような変化を考慮する必要がある。
属性や態度、ブランド経験などの条件がクリアされれば、メンバー・アカウントが有効になる。
Communispaceのデクレクターであるマニラ・オースティンは、次のようにアドバイスを行っています。ネットワークで、ひとたび不同意や批判―これらは議論の幅を広げる意味では重要なことであるーを許す場合、
「文化的な基本原則やお互いを尊重する行動規範の設定を行い、メンバーに呈示するルールがあります。
必要があれば、それらの人々をその行動のゆえに無効にしたり、コミュニティからの脱退をさせたりします。」（オースティとのインタビューより）
メンバー・アカウント
コミュニティは、さまざまなツールや機能をメンバーに提供を行う。
それらには、個人的なホームページや、好み、プライバシー・コントロール、グループやフォーラムへのアクセスやそこでの活動などが含まれている。
ソーシャル・ネットワーキング
コミュニティ・ベンダーは、多くのソーシャル・メディアの機能を提供している。例えば、ホームページや、プロフィール、ピープル、コンテンツとグループ・サーチ、ブログ、ディスカッション掲示板とフォーラム、コンテンツ・クレイエーションと共有、レイティング、レコメンデーション、フェイバリットやトップ・リスト、ステータス更新、グループ・クリエーションとマネジメントなどである。
マーケターは、関心のある特定のブランドのグループを構築する。
多くは、メンバーの関心が沸き起こったり、グループを作ったり参加することによって、この「トップダウン」アプローチを補完するものである。
マーケティング・リサーチ機能
マーケターは、リサーチを行うためにコミュニティを活用する。
コミュニティは、投票やサーベイといった定量的ツールや、アイディアを出したり、日記やジャーナル、イメージを共有する定性的ツールを提供する。
これらのツールは、さまざまな目的のために使われる。例えば、コンセプトやパッケージ、メッセージ、ストーリーボード、編集内容、ブランド関連などのテストである。
６－２．参加者のエンゲージメントの促進
インサイトを探る上で、ブランドについて尋ねることと、メンバーの自発的な会話の傾聴との間のバランスをとることが重要である。
Communispaceのマニラ・オースティン・ディレクターは、インタビューの中で次のように語っている。「コミュニティのメンバーが自身の話題について会話を行っている時こそ、彼らや彼女らがより深い関与を示している時です。
クライアントが特別に知りたいことを議論している間に、メンバー間の会話を傾聴することによって、その深い関与のゆえに貴重なインサイトをしばしば得ることができます」
プラットフォームの提供
多くのベンダーは、プラットフォームをサービス型ソフトウエア（SaaS）として提供している。それによって、オンサイトでのインストールやサポート、メンテナンスの必要性を取り除くことが可能である。
分析とレポーティング
ウエッブやデータに基づき、登録やログインを必要とするオンライン・コミュニティによって、多くのベンダーが、グループ・レベルやある期間のコミュニティ間の活動をうまくトラッキングやレポーティングする機能を提供することができる。
これらには、登録や社交性といったコミュニティ・ヘルスや、グループ設立、コンテンツの共有、ブランド・リサーチ活動への参加率といった重要なデータが含まれている。
ベンダーによっては、会話の分析は、自動化や総合化され、ブランドやコミュニティの専門家である分析者によって行われる。
ある企業は、最新の活動や統計、トレンドのためにダッシュボードやウエッブペイジを提供している。
コミュニティ管理とマネジメント
コミュニティ・ソフトウエアは、カスタマイズや構成のためのモジュールの提供や、管理者やモデレータの提供、グループや話題の設定、セキュリティの確保などを提供する。
専門的なサービス
多くのコミュニティ・プラットフォームは、すぐに使えたり、エンドユーザーがカスタマイズできる一方、プランニングや実行、分析、評価、価値の抽出のための専門的なサービスが必要とされている。
ベンダーは、直接そのようなサービスを提供したり、サービス・パートナーとしての関係を通して行う。
ブランドはまた、コミュニティの専門家を使っている。
提供される専門的なサービスは、多岐に渡っている。
サービスを提供しているベンダーは１つかそれ以上のブランドやコミュニティ、メンバーのニーズを提供している。例えば、戦略的プラニングや、コミュニティ・デザイン、メンバー資格基準とリクルートメントプロセス、メンバーエンゲージメントの促進、フォーラムのモデレーションとコメント、マーケティング・リサーチ、分析、レポートと要約、トレーニングとサポートなどである。
さらには、ユーザーの経験に焦点をあてたカスタム・アプリケーションやウエッブ開発やデザイン・サービスが含まれている。
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2010年9月2日木曜日
バズ・エージェンシーとクチコミ促進プログラム
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＜第３２回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第２５回目です。
今回は、第３章 リスニング・ソリューション Listening Solutionsの
「第５節 バズ・エージェンシーとクチコミ促進プログラム」です。
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バズ・マーケティング・エージェンシーは、ブランド・マーケティングをサポートするために、バズを生みだし、分析し、レポートを行うことの専門家である。
５－１．バズ・エージェンシー：ソリューション・キー
バズ・マーケティング・プログラム（施策）は、消費者インサイトを開発したり、擁護者を作り上げたり、知名度を上げたり、トライアルを刺激したりするようにデザインされている。
プログラムは、その他のブランド・マーケティング・プログラムと連動して行われる。
目的と戦略、戦術
ブランドは、１つか２つの主な目的の設定を行う。
サンプリングやクーポン、インセンティブ、ウエッブ・プロモーションのようなバズを生みだす戦略や戦術は合意されたものである。
プログラムの評価基準は、会話やクーポンの配布数、ウエッブサイトへの訪問数、新規顧客数などである。
キャンペーン実施サービス
エージェンシーは、プロジェクトのニーズを満たすためにキャンペーンを実施する。
キャンペーンは、市場別やエリア別、全国規模で、同時または継続的に実施される。
よいバズを生みだす熱心な人々を特定し、リクルートすることは非常に重要なポイントである。
バズの把握
バズを把握するために、エージェンシーはさまざまな方法を用いている。
それらは、リアクションの写真やビデオの撮影を行ったりそれらの分析や、参加や観察といったエスノグラフィックな手法を含んでいる。
あるサービスは、自己申告レポートに依っている。
分析とレポーティング
分析は、基本的な活動の単純なカウントから、洗練されたリアルタイムに近いプレゼンテーションーこれは言葉を広げる人々の測定や、会話の数、デモグラフィクス、地理的位置、キーとなるテーマのランキングとセンチメントを加えたものである。
この点で最も進んだベンダーは、BzzAgentである。
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《このBlogは毎週木曜日中に更新されます。
木曜日がお休みの時は金曜日中です。また臨時に更新されることがあります》
＜第３２回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第２５回目です。
今回は、第３章 リスニング・ソリューション Listening Solutionsの
「第５節 バズ・エージェンシーとクチコミ促進プログラム」です。
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バズ・マーケティング・エージェンシーは、ブランド・マーケティングをサポートするために、バズを生みだし、分析し、レポートを行うことの専門家である。
５－１．バズ・エージェンシー：ソリューション・キー
バズ・マーケティング・プログラム（施策）は、消費者インサイトを開発したり、擁護者を作り上げたり、知名度を上げたり、トライアルを刺激したりするようにデザインされている。
プログラムは、その他のブランド・マーケティング・プログラムと連動して行われる。
目的と戦略、戦術
ブランドは、１つか２つの主な目的の設定を行う。
サンプリングやクーポン、インセンティブ、ウエッブ・プロモーションのようなバズを生みだす戦略や戦術は合意されたものである。
プログラムの評価基準は、会話やクーポンの配布数、ウエッブサイトへの訪問数、新規顧客数などである。
キャンペーン実施サービス
エージェンシーは、プロジェクトのニーズを満たすためにキャンペーンを実施する。
キャンペーンは、市場別やエリア別、全国規模で、同時または継続的に実施される。
よいバズを生みだす熱心な人々を特定し、リクルートすることは非常に重要なポイントである。
バズの把握
バズを把握するために、エージェンシーはさまざまな方法を用いている。
それらは、リアクションの写真やビデオの撮影を行ったりそれらの分析や、参加や観察といったエスノグラフィックな手法を含んでいる。
あるサービスは、自己申告レポートに依っている。
分析とレポーティング
分析は、基本的な活動の単純なカウントから、洗練されたリアルタイムに近いプレゼンテーションーこれは言葉を広げる人々の測定や、会話の数、デモグラフィクス、地理的位置、キーとなるテーマのランキングとセンチメントを加えたものである。
この点で最も進んだベンダーは、BzzAgentである。
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