2011年4月11日月曜日

4月4日号及び11日号はお休みです。ご了承下さい。

2011年3月21日月曜日

ブランド・リスニング(傾聴)事例の紹介 (9) ブランド再構築とリポジショニング ④

<第50回>




Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング:Social Media時代の新しい消費者調査 の第42回目です。


「第2章 ケース・スタディ:リスニングの活用」の第16回目です。


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製品やサービスを会話の話題に合わせる:金融サービスの事例


もし現在あなたが、金融会社を経営しているならば、投資家や預金者、クレジットカード保有者あるいは政策に、どのように売り込むべきだろうか。

とりわけ制度への信頼が底をついた後に、人々はフォークロージャーによって家を失い、彼らの年金口座の価値が急落した。

悲惨な状況下にもかかわらず、人々や金融機関は、なおお互いに問題と取り組み、より強固な基盤を取り戻す必要がある。

ある代表的な金融サービス機関は、人々が議論している重要な話題を理解しようとした。それによって、タイムリーで適切な商品特徴やその新たな提供に対応し、ブランドの状況を改善することができると考えた。

リスニングのフルサービス・ベンダーであるCollective Intellectを使って、クレジットカード発行会社は、サービス商品やクレジットカード、それらの供給者、特に彼らのブランドや顧客について消費者の感情を理解しようとした。

会話の動機を特定するために65万以上の投稿の分析を行った。

Collective Intellect社のCEOのDon Springerは、結果を次のように要約している。消費者は、残高や期間の変化に関心がある時でさえ、クレジットカードを使う利点を考えている。

特にCollective Intellect社は、次のような指摘を行った。消費者は、クレジットカードの供給者を非難するよりも、責任ある支出や、負債の軽減、インセンティブや報酬について情報を共有し議論していた。

クレジット会社は、人々が非難以外に、次に何をすべきかについて、賢明で実用的な議論を行っていたことを発見した。

Collective Intellect社のレポートによると、これらのインサイトによって、新しい商品や提供する特徴や、否定的な感情を和らげ、消費者に最も関連するベネフィットについてのブランドへの親和性を増加するためのメッセージを考え出すためのクライアントの能力が強化された。

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2011年2月14日月曜日

ブランド・リスニング(傾聴)事例の紹介 (8) ブランド再構築とリポジショニング ③

<第49回>




Steve Rappaport The ARF Listening Playbook


リスニング・マーケティング:Social Media時代の新しい消費者調査 の第41回目です。


「第2章 ケース・スタディ:リスニングの活用」の第15回目です。


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重要な問題にブランドを関連づける:
ダブ・キャンペーン:リアル・ビューティの事例

2004年に導入されたDoveのReal Beautyキャンペーンは、最もよく知られたリスニングのサクセス・ストーリーの1つである。


女性と美や、美の定義、美への満足度のレベル、美の自尊心への影響、マス・メディアやポップカルチャーの美に対する見解の関係性を実証した国際調査によって開発された非常に機敏なリサーチ・インサイトに、キャンペーンのルーツが存在する。


たった2%の女性しか、自分が美しいと思っていないというキー・インサイトが、キャンペーンのミッションを提供した。


それは、今日の美に対するステレオタイプ的な見方を拡大し、自分をもっとケアするように女性を勇気づけることによって、より多くの女性が、どこにいても、美しいと毎日と実感するように。


あらゆる姿の女性のイメージとして有名なキャンペーンは、強く問題に焦点をあて、女性がDove Campaign for Real Beautyのウエッブサイトや、Facebookグループで、議論や討論をするように刺激することに専念した。


ソーシャル・メディアによって、彼女らがコメントを行ったり、他の女性やDoveの専門家、ブランドの伝道者と関わることを可能にした。


キャンペーンが、新しいリスニング・リサーチによって展開されたということは、あまり知られていない。


2004年の“The Real Truth about Beauty: A Global Report”という最初のレポート以来、その後の研究は、全体像をよりつかむために、異なった視点から研究を行っている。


2005年に出された”Beyond Stereotypes: Rebuilding the Foundation of Beauty Beliefs”の研究は、10カ国の自尊心の研究を行った。少女や女性の圧倒的多数は、彼女自身について何かを変えたいと思っているが、3分の2はその社会状況から回避しようとしている。


2006年に出された“Beauty Comes of Age”は、9カ国の50歳以上の女性に、美と年令について調べた。それによると、ほとんどの女性が、彼女らの容姿、特に体型に対して、社会の目は好意的でないと感じている。


2008年の“Real Girls, Real Pressure: A National Report on the State of Self-Esteem”のレポートでは、8歳から17歳の少女の自尊心について研究を行った。70%の少女が、彼女らの顔や、学校での勉強、友人や家族との人間関係において、満足する基準に達していないと感じている。


最近のDoveの改革キャンペーンは、自尊心の問題に焦点を当てている。


研究のために、Doveは、Dove Self-Esttem Fundを設立した。そこでは、少女専用の自尊心ゾーンをサイトに付加し、理解や改善、肯定的な自尊心を促進するための内容や経験を提供している。


Dove Campaign for Real BeautyはDove.comのマイクロ・サイトである。


Dove.comは製品のサイトである一方、キャンペーンは、自尊心に関連した内容を通して、全体のサイトに影響を与えている。


Doveは、歩きまわり、語り続けた。つまり、アドバイスと広告の役割の面で女性をうまく活用した。


ビジネスの観点から見れば、キャンペーンとリスニングは、女性を共感させ、関与するイニチアティブをとった。


例えば、およそ300万近くが、Dove Self-Esteem Fundに参加し、それがブランドの業績に変換された。


2004年からの入手可能なデータは、非常に魅力的な影響を示している。


世界での売上は、会社の予想を上回り10億ドルを超えている。


今日、ユニリーバの企業サイトによれば、Doveは世界でトップのクレンジング・ブランドで、80カ国で25億ユーロ以上の売上をあげている。(ユニリーバ、2009)


Doveのキャンペーンは、ブランドの活性化と会話のリスニングの有効な事例を示している。それは、女性と少女の生活を基本的かつ根本的な方法で、究極的に改善するかもしれないという社会的パーセプションを変える会話である。


もしDaveが単にキャンペーンをマーケティングの実践として扱っていたならば、キャンペーンはこれほどまでには成功しなかったであろう。


誰もブランドの物まねを望んでいなかった。

自尊心の問題を上手に扱い、女性が彼女らの考えや、コメント、示唆を表現できるようにすることによって、Doveは、すべての参加者の個性を認識し尊重した。さらに積極的にリスニングを行い行動をとった。


結果が示しているように、間接的に選好を生みだし、販売を刺激することによって、Doveは利益を得た。


争点志向のキャンペーンを考えるブランドは、含まれるリスクを認識すべきである。


努力による成功を妨げるような挑戦が起こる。


それゆえに、反対の意見を聞き、どのように対処するかを決めることは非常に重要である。



*次回は、金融サービスの事例の紹介です。


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2011年2月7日月曜日

ブランド・リスニング(傾聴)事例の紹介 (8) ブランド再構築とリポジショニング ②

<第48回>




Steve Rappaport The ARF Listening Playbook


リスニング・マーケティング:Social Media時代の新しい消費者調査 の第40回目です。


「第2章 ケース・スタディ:リスニングの活用」の第14回目です。


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コア顧客を維持する一方で、新規顧客を引きつける:Ladies’ Home Journalの事例




Better Homes and Gardens and Parentsといった他の出版物が増加している一方、MeredithのLadies’ Home Journal (LHJ)の広告収入や購読者数は減少していた。



Meredithの調査によると、ロイヤルな読者の存在にも関わらず、若い読者の満足度の要因は低下していた。



世代交代の問題に直面して、Meredith社は、長期の成長には、若い女性の声のリスニングとそれへの対応が必要であると理解した。



Meredith社のリサーチのヘッドであるBritta C. Wareは、次のように我々に語った。

現在のコアなロイヤルな顧客を満足させるか、あるいは将来の購読者を引きつけるような編集を活気づけるか、の間の綱渡りをしなければならなかった。



広告主のサポートを得るために、改善したLHJへの関心を増大させる一方で、既存の広告主を失わないように、彼らは新しい方向を打ち出す必要があった。



成功へのプレッシャーに加えて、不況の真っただ中であった。彼らの任務を終えるのに、2008年の9月から2008年の12月の3カ月があった。



新創刊号は2009年の2月に店頭に並ばなければならなかった。



以前、Meredith社のMixingBowl.comの導入のレビューをした時、我々は、Merdith社のリサーチ・サービス・グループが、参考として、Real Women Talkingのコミュニティの声を聞いていたことを学んだ。



当然、リサーチ担当は、新創刊にあたって、コミュニティを活用しようと考えた。しかし、まず最初に、Real Women Talkingが必要であると、新任の編集者を説得しなければならなかった。



組織の中で誰かによって通常使われていた場合でさえ、多くの人にとっては、馴染みのないものである。内部の顧客を説得するには、会話や気配り、証明が必要である。



リサーチ・サービスは、コミュニティの女性は、雑誌のコアでありターゲットとしている読者にマッチしていることを示した。さらにそれまでに行われた膨大なリサーチが参考になることを示した。



幸いこれらは成功した。コミュニティは、作業の中に組み込まれた。



MixingBowl.comのように、編集チームは、デザイン改訂のビジョンを開発した。それは、コミュニティでの議論やフィードバックのための小雑誌として、具体化された。



調査票が使われ、ライブ・チャットが行われた。それらは、Communispaceによて実施された。



調査票への回答によれば、見込み顧客と既存の顧客の両方が、新しいデザインに対しておおむねポジティブな反応をしめした。



チャットでは、既存顧客の反応を得ることに集中した。すなわち、編集方向やデザインを最終化するために必要なポイントについて、より詳しい説明を尋ねた。



例えば、雑誌のトーンについて、どのように感じますか。



育児にもっと大きな関心をよせるべきだと思いますか。



この最後の質問は、核心であることが証明され、社内には挑戦的なものであった。



少し前にふれた新任の編集者は、以前Meredith社の中で成功したParents雑誌の担当者であった。



彼女やデザイン・チームは「ノー」という声を率直にリスニングした。



女性達のコメントは、好意的ではなかった。育児の他の情報源を求めることに懐疑的であった。特に彼女らの子供が10代であればなおさらであった。



しかし、ある女性は、もっと「ファミリー」についての記事を読みたいという提案を行った。



その発言が、会話の流れを変えた、他の女性が、その考えに賛同し、彼女らが知りたい話の例を語った。例えば、いかに家族が課題に立ち向かい、困難を克服したかを知りたいと。



Meredithは、彼女らの声をリスニングし、その会話にしたがって行動を起こした。



Meredith社のWare氏は、次のように付け加えた。わずか一度のフィードバックによって、「彼らは、ニューデザインをテストすることが可能で、Real Women Talkingによって指導されて、それらが正しい方向に向かっていると信じている。

新しい雑誌は、若い女性を対象にすべきであり、またロイヤルな読者を引き止めるほど、ブランド・イメージにも十分一致したものであった。」



MixingBowl.comの話と同じように、広告営業チームは、強気の見積もりを提出しながら、新しいデザインに対する読者の情熱を伝えることができた。



Ware氏は次のように語っている。当初の結果によると、『デザインの改訂は、確かに成功であった。広告主は、新デザインを「よりモダンで」「より妥当であり」「より新鮮である」を評している。創刊号の2009年2月号の売上は前年比25%アップであった。』



より詳しく言えば、ビジネスは、美容といった主要なカテゴリーで成長している。経済が落ち着きを取り戻せば、成長は始まるだろうと経営層は感じている。



1つは新製品の導入であり、もう1つは古典的なブランドのリポジショニングであるMeredithの2つの事例を考えると、リサーチ・サービスは、Real Women Talkingのコミュニティを活用し、参加者への関与やガイドとなる声をリスニングする点において、一貫した統制のとれたアプローチを採用したことがわかる。



リスニングが進化するにつれて、多くの企業が、自社のブランドにあった最も良い方法を開発するだろう。


 
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2011年1月24日月曜日

ブランド・リスニング(傾聴)事例の紹介 (8) ブランド再構築とリポジショニング ①

<第47回>


Steve Rappaport The ARF Listening Playbook


リスニング・マーケティング:Social Media時代の新しい消費者調査 の第39回目です。

「第2章 ケース・スタディ:リスニングの活用」の第13回目です。

これまで以下に示す本書の6章のうちの1章、3章、4章、5章を紹介してきました。

あとは事例紹介の第2章と、リスニング関連のUSの企業紹介の第6章が残っています。

第6章の日本版も作成する必要があります。

第1章 リスニングの本質

第2章 ケース・スタディ:リスニングの活用

第3章 リスニング・ソリューション

第4章 最先端:リスニング・マーケティング科学と、メディア戦略、組織デザイン

第5章 リスニングとマーケティング・リサーチの変革

第6章 関連企業プロフィール: リソース・ガイド 

前回までに、第2章の事例の紹介の半分が終了しました。Listeningの有効性が理解できます。

1.新規顧客の発見

2.新製品開発とイノベーション

3.メッセージの形成と精緻化

4.既存製品の改善

5.販売モメンタムの維持

6.ブランド成長の動因

今週から、

7.ブランド再構築とリポジショニングRebrand and Reposition

8.企業やブランド、顧客に影響する課題の解決
Tackle Issues That Affect Your Company, Brand and Customers

9.評判のマネジメント Manage Reputation

10.ブランド・ヘルスのマネジメント Manage Brand Health

11.顧客のケア Customer Care

12.顧客ロイヤルティと顧客価値の向上 Increase Loyalty and Customer Value

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7.ブランド再構築とリポジショニング



ブランドが、リスニングによって得た消費者インサイトをプランやプログラムに変換できた時に初めて、リブランディングやリポジショニングが成功する。

以下の事例は、正しい消費者の声を聞いて、彼らの声にオープンであったブランドが、そのチャンスを改善することができることを表している。



ロイヤル・ユーザーをリスニング:Tropicana Pure Premiumの事例



ペプシコのゲータレードやペプシコーラを含むビッグ・ブランドを活性化する広範なイニシアティブの一貫として、トロピカーナ・ピュア・プレミアム・オレンジ・ジュースは、そのマーケティングを改良しようとした。

トロピカーナは、2009年の始めに、新しい広告キャンペーン(「スクイーズ」)を導入し、オレンジとストローのイメージのアイコンをグラス一杯のジュース・イメージに変更しようとした。

6週間後に、抗議の声がオンラインやオフライン上で殺到した。それでトロピカーナは、新パッケージを取りやめ、古いパッケージに戻した。どうしてだろうか。

この質問に答えて、トロピカーナの社長は、次のように述べている。「最もロイヤルな顧客がオリジナルのパッケージに持っていた深い情緒的な絆を過小評価した。それはリサーチでは出てこなかったものである」

グルインをやったり、デザインをテストをすることによって、トロピカーナと代理店は、ロイヤルな顧客のパッションを完全に理解することに失敗した。

彼らのリサーチへの参加者は、トロピカーナのイメージについて強い感情を持っていなかった。それゆえに、変更することについて、自信を持ってしまった。

これは、リスニングの専門家によって指摘される重要なポイントを表している。すなわち、どの質問を誰に行うべきかについて、我々は常に理解していないのである。

ブランドと代理店は、正しい手順を行ったと考えられるけれども、彼らが意図していたこととは正反対の結果に終わってしまった。つまり混乱と顧客の疎外である。

もしトロピカーナと代理店は、初期の段階で顧客、特にロイヤルな顧客に関わり、リスニングを行っていれば、パッケージが伝達している100%ジュースと品質感、そして、ブランドと最も献身的な顧客との間の情緒的な絆を評価するシグナルをもっと深く理解することができたであろう。

トロピカーナは、リデザイン・プランのどの側面が共感し、どの側面が共感しないかを理解したり、ブランドをさらに適切なものにするための価値ある示唆をえることができたであろう。(どのように行うかについては、例えばLadies’ Home Journalの事例を参照)

パッケージの問題は別にして、「スクイーズ」広告自体は、特に父親のイメージとして強く認識された。

リデザインはアイディアをブランドに組み入れる方法をリスニングは示唆しているように思える。

導入後のコメントは、トロピカーナが状況を非常に明確に理解し、結果的にブランドがうまく対応することを助けた一方、当惑をもたらし、パッケージ・デザインや製造、広告の変更や再制作に2倍以上のコストがかかるといった代償を生んだ。それは、ブランドの評価と支出に影響を与えた。

トロピカーナや同様なタイプの経験をした他の企業、例えばニュー・コークの事例のように、従来の古いシンボルやフォーミュラを変更することは、嵐を静めることでもある。

しかし、同時に次のような疑問を投げかける。すなわち、企業は市場を取り戻すことができるのだろうか。あるいは、顧客をリスニングし、関与することによって、企業は、絆を取り戻し、ブランドをより大きく成長する新たな方法を発見できるのだろうか。


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*このブログは毎週月曜日に更新されます。

★来週は、都合により「お休み」です。次回は、2月7日(月)です。ご了承下さい。



2011年1月17日月曜日

ブランド・リスニング(傾聴)事例の紹介 (7) ブランド成長の動因 ③

<第46回>

Steve Rappaport The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング:Social Media時代の新しい消費者調査 の第38回目です。

「第2章 ケース・スタディ:リスニングの活用」の第12回目です。


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3) 発売後のフィードバック収集のためのコミュニティの活用:Ore-Ida Steam n’ Mashの事例



http://www.oreida.com/products/steam-n-mash.aspx


H.J.ハインツ社のじゃがいもをベースとした冷凍食品ブランド






あるソーシャル・ネットワークのサイトは、見込み客の製品トライヤル促進し、コメントや会話、投票、調査からフィードバックを得、ブランドへアドバイスをするために設定される。


これら作業は、こどもや男性、女性間で参加者を調整するために、通常は登録とプロフィール紹介が必要である。


デジタル・エイジェンシーであるRazorfishとソーシャルネットワークサイトであるCafeMomは、このようなサイトは、オンラインに詳しい母親にアピールすることに気づいた。


彼らの包括的なDigitalMoms研究は、「ソーシャル・ネットワークは、母親がアドバイスや商品の推奨をすることが心地よいことであることに気づくことを手助けする」ことを発見した。


母親に単に近づくというよりは、信頼できる母親間の相互作用を通して、ブランド・メッセージを形成し広げるために、彼らは母親に関与することを勧めている。


このようなリスニングの機会を理解することによって、Ore-Idaは、新製品を本格展開する間、インサイトを得るためにコミュニティを利用することを決めた。


じゃがいもの有力なブランドであるOre-Ida(H.J.Heinzの一部門)は、快適な主食といろいろな味のマッシュドポテトを作るために、簡単で早くすることによって、忙しい母親が食事の時間を簡略化することを助けることを追求した。


冷凍食品であるSteam n’Mashは、皮をむき事前にカットされたじゃがいもを電子レンジ可能なバッグに入れ、ミルクとその他の材料を加えて攪拌するような説明が付けられている。


トライアル購買を刺激し、口コミを形成し、インサイトのためのフイードバックを得るために、Ore-Ideは、SheSpeaksを使った。SheSpeaksは招待制の女性のみのソーシャル・ネットワークであり、調査目的とブランド経験を作るために明らかにデザインされたという特徴を持っている。


SheSpeaksは、そのメンバーが「毎日インフエンサー」であると思っている。


参加した16,000人の母親は、無料の商品と、追加の購入のためのクーポンを受け取った。情報カードや無料のポテトマッシャーと共に、これらのプレミアムは、自分自身で使っても良いし、友人とシェアしてもよい。


参加者は、基本的な情報を共有するために、まずプリテスト用紙に記入を行った。


プロジェクトがひとたび進行すると、この「ポテト・マム」は、詳細な情報や、アイディアの入手、ディスカッション・フォーラムのために、テスト・センター(マイクロ・コミュニティ)にアクセスした。そこでは、メンバー同志が会話を行ったり、プログラム最終評価調査を行った。


ソーシャル・ネットワークゆえに、母親は、ブログを書いたり、コメントしたり、その他のSheSpeaksのメンバーと交流を行った。


さらに、母親は、Modern MommyhoodやNifty Thriftyのような他のサイトでブログを作ったりコメントを行った。そこでは、口コミを広げたりリスニングされる意見を述べた。


ブランディングの観点から、プログラムは大きな数字を達成した。


認知率や、購買、推奨意向といった伝統的な指標が2倍近くになった。


口コミは120万の女性に到達した。


100万近くの投稿や評価調査の詳細な分析から集めたインサイトによって、Ore-Idaの問題についての重要な知識が与えられ、ブランド・パーセプションやセールス、満足度に影響を与える改善が示唆された。


Ore-IdaがSheSpeakes momsをリスニングした時、チームは次のようなことを学んだ。


1)彼らは、お店で製品を見つけることができなかった。というのは、パッケージデザインがよく似ていたり、製品の在庫がなかったりした、


2)ある人は、価格が非常に高いと思った、


3)またある人は、味が非常によくないので、改善する必要があった、


4)当初の分量が少し少なかった(彼らは、もう少し大きなパッケージを望んだ)


Ore-Idaは、既存品の改善だけでなく、皮ごとゆでるようなライン拡張にも観察を利用した。


彼らが、SheSpeaksの参加者に発見能力の問題をどのように表すかを尋ねた時、Ore-Idaは200以上の示唆を生み出した。それらは、分類され、母親に改善を推奨するために利用された。


リスニングのインサイトに基づくことによって、Ore-Idaは、新製品開発の時間を半分に短縮した。ハインツのCEOであるウイリアム・ジョンソンは、Steam n’Mashは、会社の歴史上、最も成功した新製品であると考えていると語った。


WOMマーケティング協会の大学セッションで発表した時、ブランド・マネジャーのキンバリー・ロングは、リスニングは、確実な製品の流通を助けたと述べた。なぜなら、Ore-Idaは、会話の豊富さや母親のポテトへの情熱を表すデータを示した。


ラングは次のように述べている。リスニングは、Ore-Idaのツールキットの標準的なパーツとなるだろう。そして、その他のハインツ・ブランドは、そのアプローチや結果に関心を示している。



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