2010年8月26日木曜日

オフラインとオンラインのクチコミ

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<第31回>

Steve Rappaport The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング:

Social Media時代の新しい消費者調査 の第24回目です。

今回は、第3章 リスニング・ソリューション Listening Solutionsの

第4節 オフラインとオンラインのクチコミです。

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オンライン上、とりわけソーシャル・ネットワーク上で過ごす時間が多いにもかかわらず、オンライン上の会話やコメントは、ブランドについての会話の10から15%に過ぎないということには驚くかもしれない。




85%から90%の圧倒的多数の会話は、電話や、オフィス、家庭、コーヒーショップあるいは2-3人の人が集まりおしゃべりできる場所などのオフラインで起こっている。



オフラインのクチコミを加えると、ブランドについての会話を拡大することになる。



2つのタイプのオフラインのクチコミ・ソリューションがある。1つはサーベイで、もう1つは、クチコミを推進するバズ・マーケティングに特化したエージェンシーである。



4-1.サーベイ・アプローチ:ソリューション・キー



サーベイによるアプローチは、より一般的な方法を使って、会話を記録、分析する。デモグラフィックや、態度的や心理的情報、ブランド情報別の分析を提供する。



サンプルに代表性があることを前提にすれば、結果によって、オンライン上の議論を一般化することが可能になる。



サンプリング・デザイン



サーベイを行うリサーチャーは、リサーチ目的によってさまざまなサンプリング・アプローチを利用する。



多くの場合、サンプルは、割り付け法で、1つあるいは複数のオンライン・パネルから抽出される。



ベストなサンプルは、ブランドの顧客ベースやキーとなるデモグラフィック・グループのようなターゲット集団の代表性があり、予測可能なものである。



トラッキング頻度



トラッキング目的のためには、測定は長期にわたって行う必要がある。



ブランドやリサーチの目的や予算によるけれどもその期間はさまざまである。



高いレベルの新製品やイベント、ソーシャル・カレンシーを持ったベービー用品やファッション、車、エンターテイメント、消費者テクノロジーといった人気のカテゴリーは、トラッキングのより多くの頻度から恩恵を受ける。



リサーチャーのケラー・フェイは、全国の会話を把握する目的で1週間に1度サーベイを行っている。



会話のトピックスの把握



トピックスは選択肢質問や自由回答質問から得ることができる。



自由回答はより柔軟な回答を提供する。サーベイでは、人々が自身の言葉でいったことを得ることができる。また新しい予期していなかったトピックスやコメントも得ることができる。



自由回答から価値やインサイトを得るには、熟練のコーダーやテキスト分析のソフトウエアが必要である。



分析とレポーティング



データ分析以外に、サプライヤーの中には、「人々はブランドの広告で何をしているのだろうか」といった質問に答えるために、クチコミのドライバーや会話のインフルエンサー、会話のリスナーについてのインサイトを提供している。



コンサルティング・サービス



企業は、有効なクチコミ施策やモニタリング、その評価のプラニングとその実施についてのサービスを提供している。



クチコミのデータをその他のマーケティングや財務上の文脈で見ることは、クチコミとブランド・パフォーマンスとの関係を持たせるのに役立つかもしれない。





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2010年8月19日木曜日

リスニング・ソリューション: フル・サービス・リスニング・ベンダー③

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《第30回》

Steve Rappaport The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング:

Social Media時代の新しい消費者調査 の第23回目です。

今回は、第3章 リスニング・ソリューション Listening Solutionsの

第3節 フル・サービス・リスニング・ベンダー その3です。


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3.フルサービス・リスニング・ベンダー


分析




ソーシャル・メディアや、業界知識、リスニングの専門知識を活用することによって、
フルサービス・ベンダーは、インサイトを得るためのユニークな分析レポートのタイプを
提供している。



センチメントの通常の分析は、話題に対するポジとネガ、そして中立の量を見るものである。



ブランド選好のトレンド変化を把握することは、異なったマーケティング要素や、
さまざまな顧客グループの考えの影響を分析するためには非常に有用である。



ハリス・インターラクティブのテキスト分析は、センチメントとボリュームという2つの要因が、
「ヒートマップ」という可視化によって、戦略的インサイトやガイダンスのためにどのように
使われるかを示している。

可視化は、データと経験によって考えだされたクライアントに結果を伝える方法である。



図48.ハリス・インターラクティブ・ヒートマップ:
センチメトとボリュームの3X3マトリクス(機会と脅威)



上のヒートマップ図は、センチメント(低、中、高)とボリューム(低、中、高)の3X3の
マトリクスで表されている。

それぞれのセルによって、ブランドが努力を維持する点や、問題を修正する点、
人々はポジティブな感情を表明しているけれども、あまり知られていない点、
一層のボリュームとポジティブなセンチメントが必要な点が明らかになる。



このようなタイプの分析は、話題や時間の比較を標準化する統一的なレポーティングの
フレームワークを提供したり、トレンドの出現を察知することを助けたり、
過去と現在を対比させたりすることによって、ブランドにいくつかの方法で、
ベネフィットをもたらすものである。



ハリス・インターラクティブのヒートマップは、フルサービス・ベンダーのユニークな視点や
経験から開発された数多くの貴重な分析や可視化の1つにすぎない。



事実、それらの多くはまた、鋭い戦略的かつ戦術的なインサイトを生みだす説得力のある
センチメントやボリュームの可視化を含んでいる。



ベンダーによる可視化は、彼らが解決する課題のタイプや、彼らが収集するデータ、
彼らを理解し、最終的に推奨し、行動するアプローチを反映したものである。



ベンダーのアプローチを理解したり、リスニングのプロジェクトにそれらをあせたりすること
によって、よい結果をえることが保証される。



レポーティング



ソフトウエア・ベンダーのように、フルサービス企業は、フィードやダッシュボードを提供している。
それらによって、標準的あるいは個別のレポートだけでなく、定期的なアップデートや、
アドホック分析が可能になっている。



フルサービス・ベンダーは、戦略的、戦術的な推奨や、詳細な分析を提供することによって、
ソーシャル・メディアやカテゴリー、課題の専門家と、自らを区別しようとしている。



エージェンシー・サービス



フルサービス・ベンダーの中には、エージェンシー・サービスを提供しているところもある。



一般的に、彼らは、活動の枠組みを提供し、その実施を行っている。



Converseon社のアプローチは、十分標準的なエージェンシーのフレームワークを提供している: 

傾聴ープランと組織化―エンゲージー測定



話題や、センチメント、影響の分析といったリスニングの結果は、
プログラム全体の基礎を築くものである。

 
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