オフラインとオンラインのクチコミ

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＜第３１回＞

Steve Rappaport　The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング：

Social Media時代の新しい消費者調査 の第２４回目です。

今回は、第３章　リスニング・ソリューション　Listening Solutionsの

第４節　オフラインとオンラインのクチコミです。

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オンライン上、とりわけソーシャル・ネットワーク上で過ごす時間が多いにもかかわらず、オンライン上の会話やコメントは、ブランドについての会話の１０から１５％に過ぎないということには驚くかもしれない。




８５％から９０％の圧倒的多数の会話は、電話や、オフィス、家庭、コーヒーショップあるいは２－３人の人が集まりおしゃべりできる場所などのオフラインで起こっている。



オフラインのクチコミを加えると、ブランドについての会話を拡大することになる。



２つのタイプのオフラインのクチコミ・ソリューションがある。１つはサーベイで、もう１つは、クチコミを推進するバズ・マーケティングに特化したエージェンシーである。



４－１．サーベイ・アプローチ：ソリューション・キー



サーベイによるアプローチは、より一般的な方法を使って、会話を記録、分析する。デモグラフィックや、態度的や心理的情報、ブランド情報別の分析を提供する。



サンプルに代表性があることを前提にすれば、結果によって、オンライン上の議論を一般化することが可能になる。



サンプリング・デザイン



サーベイを行うリサーチャーは、リサーチ目的によってさまざまなサンプリング・アプローチを利用する。



多くの場合、サンプルは、割り付け法で、１つあるいは複数のオンライン・パネルから抽出される。



ベストなサンプルは、ブランドの顧客ベースやキーとなるデモグラフィック・グループのようなターゲット集団の代表性があり、予測可能なものである。



トラッキング頻度



トラッキング目的のためには、測定は長期にわたって行う必要がある。



ブランドやリサーチの目的や予算によるけれどもその期間はさまざまである。



高いレベルの新製品やイベント、ソーシャル・カレンシーを持ったベービー用品やファッション、車、エンターテイメント、消費者テクノロジーといった人気のカテゴリーは、トラッキングのより多くの頻度から恩恵を受ける。



リサーチャーのケラー・フェイは、全国の会話を把握する目的で１週間に１度サーベイを行っている。



会話のトピックスの把握



トピックスは選択肢質問や自由回答質問から得ることができる。



自由回答はより柔軟な回答を提供する。サーベイでは、人々が自身の言葉でいったことを得ることができる。また新しい予期していなかったトピックスやコメントも得ることができる。



自由回答から価値やインサイトを得るには、熟練のコーダーやテキスト分析のソフトウエアが必要である。



分析とレポーティング



データ分析以外に、サプライヤーの中には、「人々はブランドの広告で何をしているのだろうか」といった質問に答えるために、クチコミのドライバーや会話のインフルエンサー、会話のリスナーについてのインサイトを提供している。



コンサルティング・サービス



企業は、有効なクチコミ施策やモニタリング、その評価のプラニングとその実施についてのサービスを提供している。



クチコミのデータをその他のマーケティングや財務上の文脈で見ることは、クチコミとブランド・パフォーマンスとの関係を持たせるのに役立つかもしれない。





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