2011年1月24日月曜日

ブランド・リスニング(傾聴)事例の紹介 (8) ブランド再構築とリポジショニング ①

<第47回>


Steve Rappaport The ARF Listening Playbook


リスニング・マーケティング:Social Media時代の新しい消費者調査 の第39回目です。

「第2章 ケース・スタディ:リスニングの活用」の第13回目です。

これまで以下に示す本書の6章のうちの1章、3章、4章、5章を紹介してきました。

あとは事例紹介の第2章と、リスニング関連のUSの企業紹介の第6章が残っています。

第6章の日本版も作成する必要があります。

第1章 リスニングの本質

第2章 ケース・スタディ:リスニングの活用

第3章 リスニング・ソリューション

第4章 最先端:リスニング・マーケティング科学と、メディア戦略、組織デザイン

第5章 リスニングとマーケティング・リサーチの変革

第6章 関連企業プロフィール: リソース・ガイド 

前回までに、第2章の事例の紹介の半分が終了しました。Listeningの有効性が理解できます。

1.新規顧客の発見

2.新製品開発とイノベーション

3.メッセージの形成と精緻化

4.既存製品の改善

5.販売モメンタムの維持

6.ブランド成長の動因

今週から、

7.ブランド再構築とリポジショニングRebrand and Reposition

8.企業やブランド、顧客に影響する課題の解決
Tackle Issues That Affect Your Company, Brand and Customers

9.評判のマネジメント Manage Reputation

10.ブランド・ヘルスのマネジメント Manage Brand Health

11.顧客のケア Customer Care

12.顧客ロイヤルティと顧客価値の向上 Increase Loyalty and Customer Value

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7.ブランド再構築とリポジショニング



ブランドが、リスニングによって得た消費者インサイトをプランやプログラムに変換できた時に初めて、リブランディングやリポジショニングが成功する。

以下の事例は、正しい消費者の声を聞いて、彼らの声にオープンであったブランドが、そのチャンスを改善することができることを表している。



ロイヤル・ユーザーをリスニング:Tropicana Pure Premiumの事例



ペプシコのゲータレードやペプシコーラを含むビッグ・ブランドを活性化する広範なイニシアティブの一貫として、トロピカーナ・ピュア・プレミアム・オレンジ・ジュースは、そのマーケティングを改良しようとした。

トロピカーナは、2009年の始めに、新しい広告キャンペーン(「スクイーズ」)を導入し、オレンジとストローのイメージのアイコンをグラス一杯のジュース・イメージに変更しようとした。

6週間後に、抗議の声がオンラインやオフライン上で殺到した。それでトロピカーナは、新パッケージを取りやめ、古いパッケージに戻した。どうしてだろうか。

この質問に答えて、トロピカーナの社長は、次のように述べている。「最もロイヤルな顧客がオリジナルのパッケージに持っていた深い情緒的な絆を過小評価した。それはリサーチでは出てこなかったものである」

グルインをやったり、デザインをテストをすることによって、トロピカーナと代理店は、ロイヤルな顧客のパッションを完全に理解することに失敗した。

彼らのリサーチへの参加者は、トロピカーナのイメージについて強い感情を持っていなかった。それゆえに、変更することについて、自信を持ってしまった。

これは、リスニングの専門家によって指摘される重要なポイントを表している。すなわち、どの質問を誰に行うべきかについて、我々は常に理解していないのである。

ブランドと代理店は、正しい手順を行ったと考えられるけれども、彼らが意図していたこととは正反対の結果に終わってしまった。つまり混乱と顧客の疎外である。

もしトロピカーナと代理店は、初期の段階で顧客、特にロイヤルな顧客に関わり、リスニングを行っていれば、パッケージが伝達している100%ジュースと品質感、そして、ブランドと最も献身的な顧客との間の情緒的な絆を評価するシグナルをもっと深く理解することができたであろう。

トロピカーナは、リデザイン・プランのどの側面が共感し、どの側面が共感しないかを理解したり、ブランドをさらに適切なものにするための価値ある示唆をえることができたであろう。(どのように行うかについては、例えばLadies’ Home Journalの事例を参照)

パッケージの問題は別にして、「スクイーズ」広告自体は、特に父親のイメージとして強く認識された。

リデザインはアイディアをブランドに組み入れる方法をリスニングは示唆しているように思える。

導入後のコメントは、トロピカーナが状況を非常に明確に理解し、結果的にブランドがうまく対応することを助けた一方、当惑をもたらし、パッケージ・デザインや製造、広告の変更や再制作に2倍以上のコストがかかるといった代償を生んだ。それは、ブランドの評価と支出に影響を与えた。

トロピカーナや同様なタイプの経験をした他の企業、例えばニュー・コークの事例のように、従来の古いシンボルやフォーミュラを変更することは、嵐を静めることでもある。

しかし、同時に次のような疑問を投げかける。すなわち、企業は市場を取り戻すことができるのだろうか。あるいは、顧客をリスニングし、関与することによって、企業は、絆を取り戻し、ブランドをより大きく成長する新たな方法を発見できるのだろうか。


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*このブログは毎週月曜日に更新されます。

★来週は、都合により「お休み」です。次回は、2月7日(月)です。ご了承下さい。



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