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＜第３９回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第３２回目です。
「第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用」の第５回目です。
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２．２．４ 新製品の洗練化：メレディスのMixing Bowl.comの例
多様なメディア・パワー企業であるメレディス・コーポレーションは、雑誌の発行を行ったり、放送局やいくつかのデジタル所有権を持っている。
企業の目標は、所有権が適切であり、その視聴者の品質が良いこと、さらにその組み合わせが、広告主にとって魅力的であることを保証することである。
メレディスの発行するBetter Homes & Gardens誌は、MixingBowl.comとその読者が読んでいるソーシャルネットワークによって、そのプリント上での存在を強化することを決定した。
このチームは、コンテンツやデザインについてかなりまとまったアイディアを持っていたけれども、Real Women Talking上で実際にそれらを検証したいと考えた。
メレディス・リサーチ・ソシューションは、ターゲットである女性の声をリスニングするために、コミュニスペースのプライベイト・コミュニティであるReal Women Talkingを運営している。
コミュニスペースは、コンセプト・テストを準備し、全体的印象や、ユニークさ、新しいサイトを使う可能性について尋ねた。
コミュニティ・メンバーは、そのアプローチを支持した。
それは良いアイディアであった。しかしコミュニスペースは、「これは価値のあるリスニングなのか、単なる確認なのか」を問う必要があった。
価値は、特に、コンテンツの方向性や広告についてのコメントや示唆に見られた。
編集面では、メレディスは次のような点を発見した。つまりメンバーは、新鮮な資料を希望した－これによって、コンテンツが週ごとに更新されるように計画された。これは単に、伝統的な方法を使ってなされる種類の決定である。
メレディスにとっての本当の付加価値は、文脈や活動、広告の受容へのリスニングの面で見られた。
原案では、レシピーを含んでいた。女性は、日常生活から切り離すのではなく、オケージョン（娯楽や家庭での食事、買い物など）の文脈で食品をみたいと思っている。
さらに、彼女らは単にレシピーを見るだけでなく、コミュニティの他のメンバーと意見を交換したいと言った。それによって、お互いに役立ち、生活をより充実させることができるからである。
リスニングを通して、メレディスは、彼らが魅力あるサイトとしての特徴とサービスを持っていることに気づいた。
しかし、売上を上げるためには、スポンサーシップを販売する、つまり資金提供をえる必要があった。
そのためには、次のような点も考慮する必要があった。すなわち、編集とスポンサーシップの適切なミックスは何かとか、多すぎる広告は敬遠されるだろうか。
リスニングによって、メレディスは、女性は、有名でよくリンクされたブランドによって提供された編集を受け入れることを学んだ。
このインサイトに基づいて、MixingBowl.comのチームは、いわゆる「クライアントのブランドの顧客経験を同時に強化するエンゲージ・リソース」と呼ばれる「バック・オブ・ザ・ボックス」レシピー・セクションを作成した。
コミュニティ上のコメントを根拠にして、メレディスの広告営業チームは、有望な広告主にその価値を提示することができた。
このリアルタイムの市場情報を理解することは、「広告主との関係を築き、イノベーションを推し進める上での差別的なキーポイント」である。
実際、メレディスは、特別の機会やプログラムのためのインサイトを得るために広告主と協力してReal Women Talkingを活用した。
Ripple6社によって運営されているMixingBowl.comは、グループやプロファイル、フォーラム、シェアリング、アップデイトといったソーシャルネットワーキングのフル・サービスの提供を開始した。これによって、メレディスは、インサイトや、コンテンツや特集のためのアイディアを掘り起こすための追加のリスニング投稿を多く得ることができるようになった。
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