ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介 （７） ブランド成長の動因 ②

＜第４５回＞

Steve Rappaport　The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：Social Media時代の新しい消費者調査 の第３７回目です。
「第２章　ケース・スタディ：リスニングの活用」の第１１回目です。

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２）見込み客との会話による関与とトライアル：WhiteWave Silk飲料の事例



http://www.whitewave.com/
http://www.silksoymilk.com/


ブランドについてのすべての会話の８５％－９０％は、オフラインで起こっているー２人以上の人がいずれかの場所で会話をしているーので、オフラインの口コミをリスニングすることによって、顧客についてのさらなるインサイトをブランドが得ることができる。


健康ベネフィットで知られる豆乳飲料のリーダーであるWhiteWaveフーズのシルク・ブランドは、多くの人々が健康的な商品は、おいしくはできないと思っていることを学んだ。


口コミ・エージェンシであるBzzAgentと協力して、WhiteWaveフーズは、トライアルを促進する口コミ・キャンペーンを行った。


BzzAgentは、BzzAgentsと呼ばれるおよそ５０万人の個人のネットワークを持っている。彼らは、ブランドをトライすることが好きで、ソーシャルネットワーク内でブランドについて会話をすることや、会話を引き起こし増幅することをー要求ではなくー勧められる。


各個人は、関心に基づいて各ブランドに振り分けられる。


彼らはプログラムに参加することに合意した後、会話の内容をBzzAgentに報告を行う。BzzAgentは、代理店の属性や、関与した人の数、地理的位置、クーポンの数やトライアル・パッケージの配布数の行動といった要因によって、その内容を広範囲に分析する。


彼らのレポートは、テーマと好意度によって分析される。


BzzAgentsの所属する３，０００人がシルク・キャンペーンに興味を持った。


そのうちの９０％以上が製品を試し、それぞれ３つずつクーポンの配布を行った。


配布されたクーポンのうち、２４％が実際に使用された。


キャンペーンの終了時に、７０％の近くの人がシルクの購入を続けるだろうと語った。そして、７８％がシルクの購入について、自分が影響を与えた人を少なくとも１人を知っていると述べた。


この数字は印象的である。


しかし、より重要なことは、プログラムの成功理由である。


WOMレポートの分析のインサイトによると、「栄養的価値」や「フレーバーの種類」、「味」といったものが、参加者の好意的な意見であった。


これらの知見により、シルクは、市場化と広告をより効率的に行うための改善の機会を与えられた。


シルクやその他のブランドのオフラインのリスニングにとって、包括的なリスニング戦略は、代表的な声が聞かれ、分析され、リスニングされることを確実にするための付加的な「消費者バックヤード」や、「ブランド・バックヤード」ソースを含めることから利益を得ることができることを念頭に置くことが重要である。

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