＜第４４回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第３７回目です。
「第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用」の第１０回目です。
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ブランド成長の動因 ①
適切な見込み客を開拓したり、確実な販売戦略で見込み客をフォローすることは、ローカルの配管工からグローバル企業に至るあらゆる規模のビジネスにとって非常に重要なことである。
この目的のために、リスニングは、以下の事例が示すように、顧客の声を反映させたり、会話や製品のトライアルに関与させることによって、説得力のある販売戦略を開発するために使われる。
１）顧客インサイトに基づく営業戦略の開発：CDWの事例
http://www.cdw.com/
２００４年以来、CDW（USのパソコン機器などの再販企業）は、コミュニスーペースが構築し管理している３つのコミュニティを通して、中小企業や大企業の声のリスニングを行っている。
コミュニティのメンバーは、ITの意思決定に影響を与え、決定を行い、同僚との相互活動に加わり、CDWの政策や製品、サービスの立案に役立っている。
再販売ビジネス、特にIT関連の企業は、非常に競争が激しく、マージンが小さいことでよく知られている。
彼らは、顧客獲得や取引のリピート、顧客の満足度にうまく対応して成長を遂げている。
不況に見舞われて、CDWは、見込み客へのアプローチを改善し、生産的な関係を築くことを助けることをコミュニティに課すことを決定した。
コミュニティでのリスニングに基づいて、CDWは、次の３つの分野の改善を行った。
①売り込み電話の効率化
②関係性を作るためのベストな営業活動
③ブランドのためのソートリーダーシップの確立
コミュニティ・メンバーは、これまでの中で最も売り込みの電話を受けたと報告した。このリスニングのレポートは、CDWが売り込みの電話の習慣を打破し、差別化しなければならないことを意味している。
メンバーは、言葉や接触するキーポイントのアドバイスを行い、最初の電話をよくするためのインサイトの提案を行った。
実際、コミュニティは、見込み客のニーズや関心の理解を反映し、ベンダー中心の宣伝文句を排除したコミュニケーション方法を考案した。
コミュニティによって開発されたベスト・プラクティスは、ビジネス・ニーズやサービス、賄賂の真の理解を中心に展開するものである。それらは、リスクを減らし、積極的な気持ちをもたらすものである。
１つのキーとなる示唆は、営業マネジャーのためのものであった。それは売り込みの電話のアイディアからもたらされたものである。すなわち、「クライアントの最初の購入についてのあなたの推奨について、真剣に考えなさい」
言い換えると、販売のために売ってはいけない。ニーズを満たし、関係性を作るために売りなさい。
メンバーはまた、価値ある提供や、プロモーション、ミーティングの準備、eメールやマーケティング資料の個人化についてのガイダンスの提供を行った。
多くのIT決定は、入手可能な機器構成の種類やスペック・レンジ、信頼性、ソフトウエア・ライセンス供与期間、価格、取引といった要因により複雑である。
ITバイヤーやインフルエンサーは、通常は、独自のテストや第３者のアドバイスを頼っている。これは、評価や推奨、意思決定プロススの重要な部分である。
CDWのコミュニティは、彼らが信頼できると思った５つのソースの特定を行った。
逆にCDWは、これらの多くの情報サプライヤーと戦略パートナーシップ関係を作り上げている。
そうすることによって、企業は、最高の顧客がよりよい情報に基づいた決定を行うことを助け、究極的には、購買への道をスムーズにするものである。
コミュニティをリスニングすることによって、ＣＤＷは、セールス・アカデミートレーニングのインサイトやプラクティスを形式化することができた。
変化は、報いられるものである。アカウント。マネジャーは、より多くの顧客をリクルートしている。彼らは、インターネット・サイトや他のソースから獲得された決められた顧客の４倍の価値を持っている。
顧客価値の平均値が前年に比べて１７％も増加した。これは、まさにリスニングによる顧客戦略のパワーの証明である。
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