＜第４２回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第３５回目です。
「第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用」の第８回目です。
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既存製品の改善
商品発売後、マーケターや広告マンは、そのブランドを社会的や文化的、経済的変化やライフスタイル上の変化において、常に現在的に維持しなければいけない課題に直面する。
新たに発生したり未充足のニーズに対して、適切でかつ進化する製品は、一般的には、顧客に幸せを付加し、長い生命を持ち、企業にとっても長期にわたる財政的貢献をするものである。
Tideの象徴的なボックスや、洗浄力やエネルギー効率への特別な関心にフォーカスしているTideのColdwaterのようなＰ＆Ｇが提供するすべての特定の製品について考えて見よう。
リアル・ビューティのDoveキャンペーンは、単に話題のあるトレンドを反映したものではない。女性や少女についてのグルーバル視点の長年にわたる包括的な理解に基づくものである。
偶然ではなく、これらのブランドは、リスニングに関連している。
コンテンツを新鮮で適切なものにする：BeingGirlの事例
２００５年に、P&Gは、少女に関連した問題や関心を議論するためのBeingGirl.comという少女達だけのためのブランド・コミュニティを創設した。そこでは、市場やテスト中の製品について評価してもらったり、気分転換になるような情報を提供したりしている。
Tampax and Alwaysの女性用ケア・ブランドによってサポートされたサイトは、少女達に関連した個人の健康問題についての豊富な情報を含んでいる。
２００７年までに、サイトは、１８言語に翻訳され、２００万人が登録し、世界中にアピールを行った。
少女の会話やコメント、共有されるコンテンツ、トラッキングされる商品、商品のレビューのマイニングの分析によって、P&Gは、少女のモチベーションや好き嫌い、彼女らの考え方の「理由」についてのインサイトを発見した。
さらに、P&Gは、前に述べたFiat MIOの例のように、自信を持って市場の変化への対応やイノベーションの能力強化を加速させる一方、顧客のグローバル理解を文化や国境を越えて、効率的かつ急速に獲得した。
インサイトを発見する一方、P&Gは、少女によって提起される課題やトレンドのトピックを注視することによって、コンテンツの定期的な再構成を行っている。
Tampax and Always（生理用品）は、テスト製品や既存ブランドについての議論や、問題を解決したり製品や少女の使用経験を強化するための改良について特に注意を払っている。
リスニングのベネフィットに加えて、BeingGirlは、売上にも貢献しているようである。
ブランドの角度からサイトを見ると、サイトでのチャットは、Tampax and Alwaysの購入検討に影響を与えているようである。
フォレスター・リサーチのアナリストであるJosh Bernoffによれば、BeingGirlは賢明な投資である。彼はコミュニティは、「伝統的なメディアにおける同じ金額のマーケティング施策よりも４倍有効である」と語っている。
コア・ブランドにユーザーが作った特徴を付加する：ツイッターの事例
ツイッターがリストとリツートという２つの製品イノベーションを行うという最近のニュースは、The New York Timesの第１面をかざった。
メインポイントはヘッドラインである。「ツイッターは、そのフォロアーからアイディアを引きだす」
企業は、ユーザーが何を行っているかを観察し、どの特徴が広くアピールするかを特定し、それらを改善し、中心の製品に組み入れて行く。
リスト機能は、有名人や政治家のような人々をより簡単にフォローするのを助けたり、彼らがフォローしている人から得た投稿を管理するのに役立つものである。
ツイート機能は、メッセージの転送と同じようなもので、ツイッターのその他の多くのアプリでも人気のあるものである。
リツイート機能は、ツイッター・ユーザーやリスニング企業にとって非常に重要なものになった。というのは、リツイートが個人の権威や影響力を測るファクターとして使われるからである。
リツイート機能は、重複した投稿を削除しーこれは管理を簡略化し、統一性を御改善したー、著作権を明確にし、人々がオリジナルの投稿を書き換えることを防ぐことによって、「フィールド・バージョン」を改善した。
ツイッターのこのコミュニティによる開発の実行能力は、そのプラットフォームや、創立者のEvan WilliamsやBiz Stoneの視点に関連するものである。
ツイッターは、ユーザーが予期していない利用方法を生みだすことを可能にする柔軟性と適応性の興味深いバランスの均衡を保っている。
相互に関わる多くの人々がいる場合、彼らが次に何を行うかを予測することは難しいだろう。
「なぜ人々はこれを使い、我々はそれをどのようにより良くできるだろうか」と言うだろう。
ユーザーを動かそう：NASCAR＊の事例
＊ナスカー、National Association for Stock Car Auto Racing, 全米自動車競争協会
NASCARのレースは騒がしいものである。騒音は、経験の一部でもある。
ESPNは、リスニング・リサーチからインサイトを発見した。それは、レースの観客は、彼らがあたかもレースを行っているかのような高揚を期待している。
ESPNはそれに答えた。
NASCARはそのファン協議会を通して、ファンの声のリスニングを行った。ファン協議会というのは、フルサービスのリサーチ・プロバイダーでブランド・コミュニティの管理会社であるVision Criticalが運営している１２，０００人のプライベイトなオンライン・コミュニティである。
リスニングを通して、NASCARは、レースの実況について、２つの主な改善を行った：１つは、よりエキサイティングなDouble File Restarts（２列再スタート）のルールの採用。もう１つは、テレビの実況時間の統一。
最初の例は、NASCARは、その案を発見し、実証した。
再スタート・ルールを実行し、さらにリスニングを継続した。
レビューは肯定的であった。
テレビの実況開始時間については、NASCARは議論についてのセンチメントを定量化した。
彼らは、２０１０年からNASCAR Sprint Cupシリーズを始める予定である。
これらが主な変更である。ファンのコメントによって生まれたものであり、画期的で、大胆な先例のないものであった。
すべてではないとしてもその多くの場合、競争のルールの変更は、ふつうは、ファンではなく、オーナーやリーグの管理会社、特別委員会が決める領域である。
オールスターゲームのような人気競技へのファン投票は別として、プロ野球の指名打者についてや、アメフトのフェアキャッチ＊についてファンの意見に基づいて決定を行うことを創造することはほとんど不可能なことである。
＊《アメフト》フェアキャッチ：相手側のキックしたボールを直接受けること.
NASCARの事例は、リスニングによるインサイトの力は、組織の上層部やブランドにおける主要なビジネス上の決定に影響を与えることを証明するものである。
NASCARのManaging Director of Market and Media ResearchであるBrian Moyerは、次のように指摘している。「ファン協議会は、企業の中に変化を生み出した。
ほとんどの部署は、スポーツに関連したさまざまなトピックのためにファン協議会を採用している。協議会のメンバーは、熱心なファンの代表であり、すばらしい仕事を行っている」
協議会への参加を希望している人々のウエイティング・リストがある。
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《このBlogは毎週金曜日に更新されます。
金曜日がお休みの時は土曜日です。また臨時に更新されることがあります》
2010年11月26日金曜日
2010年11月19日金曜日
ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介 （4） メッセージの形成と精緻化
＜第４１回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第３４回目です。
「第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用」の第７回目です。
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メッセージの形成と精緻化
QSR（クイックサービスレストラン）の事例は、ブロガーや彼らの正確さ、観点への広告の影響を推測する、つまりインフルエンサーの分析―上でのリスニングの価値を表している。
我々の理解では、人々への広告の影響は、同一店におけるセールスの傾向によって評価される。
しかし、メッセージを形成し、さらに精緻化するドライバーの理解についてはどうだろうか。
この問題に答えるためには、アパレルやベビー・ケア、パーソナル・ケア、ゲーム、携帯電話の５つの異なったカテゴリーにおける事例を見ることにする。
最初の３つの事例は、リスニングと「アスキング」アプローチとの違いを理解し、さらにそれぞれがどのように補完しあっているかを特定するためのＰ＆Ｇとニールセン・オンラインとの共同の作業によるものである。
Ｐ＆ＧのKristin Bushとニールセン・オンラインのDavid Wiesenfeldは、次の２つの重要な結論を導いている。つまり、調査は、『何人の消費者が特定の見解を持つかを決めることが要求され。さらに、すべてのケースで、「リスニング」は、重要な方法でストーリーを強化した』
ある場合、リスニングは、ストーリーの発見には不可欠であった。（(Wiesenfeld & Bush, 2009; Wiesenfeld et al 2009).
事例①ポップカルチャーのインサイトの開発： スナギーのケース
袖付き毛布（ブランケット）のスナギーのことは、よくご存じでしょう。最初は、テレビショッピングで販売され、現在はドラッグストアや量販店で広く買うことができる。
６００万枚売れて成功した会社は、子供用のスナギーを発売した。
スナギーのいろいろな着る方法を示したユーモラスな広告は人々の関心を引いた。
しかし、David WiesenfeldとKristin Bushは、この商品の成功の背後にあるものを理解しようとした。
スナギーはＰ＆Ｇのブランドではないけれども、彼らは、YouTubeを含むソーシャル・メディアのサイトから、過去のデータのリスニングの分析や、
商品やコマーシャル、文化的アピールを説明する特性を使った調査を行った。
スナギーはそのベネフィットを明確にコミュニケーションした機能的製品であったことを彼らの分析は当然のように明らかにした。
問題は、「それは本当の話であるけれども、メインなストーリーではない。
リスニングから集められたメインのストーリーは異なっていた」
リスニングは、スナギーをその機能的な領域を超えるポップ・カルチャーの象徴となる商品として描いていた。
商品の便益やコマーシャルの要素に集中した消費者のコメントは、しばしば冗談のようであった。
ポップカルチャーのストーリーは、調査では、特性の評価や自由回答のいずれにも表れてこなかった。
事例②実践と消費者の信念との結合：布製のおむつのケース
調査によって、布製のおむつへの関心が、規模は小さいけれでも復活していることが明らかになった。
親の２つの関心事は何か。それは、環境にやさしい商品と、妥当な価格な商品。
しかし、調査では、その理由は明らかではなかった。
「布製のおむつの会話」を発見し、分析することによって、リスニングが、家庭での出産や、教育、オーガニック・フードといった「自然な養育」プラクティスへの傾向を明らかにした。
さらに、布製おむつの利用者は、洗浄の問題と夜間の漏れのような現実問題を認識し、受け入れながら、トレードオフについて、微妙に語っていた。
これは余談であるけれども、この事例は、リスニング・リサーチの重要な能力を表している。すなわち、インサイトの展開に導いてくれる比較や対照、分析を可能にしてくれるおむつについてのすべての会話から、布製のおむつの会話を分離する能力である。
P&Gとニールセンは、次のように結論づけた。つまり、リスニングはストーリーをまとめあげる。しかし、『リスニングは、何人の消費者が、環境の理由で、あるいは費用の理由で布製のおむつを選択したかということは、確実に決定づけるものではない。
「アスキング」と「リスニング」は、布製のおむつの背後にあるフル・ストーリーを語る上で、それぞれ欠かせないものであった。』
事例③消費者のパーセプションとブランド広告：ジレット・フユージョンのケース
P&Gのジレット部門は、次のような状況に直面していた。深剃りを約束する５枚刃のフージョンの導入は、高い初年度の売上を生みだすけれども、次年度の替刃のセールスは低下するだろう。
ジレットは、この問題の解決するための調査で次のことを発見した。ユーザーは、フユージョンは、他のカミソリも同様に良いけれども値段が高いと思っていた。
リスニング分析によると、フージョンは他のかみそりよりも少し良いけれども、その分にお金を余分に払うほどではないとユーザーは、感じていた。
下の図は、サーベイ結果とリスニング結果を表している。
フージョンのポイントを見ることによって、競合商品のマッハ３との関係を見ることができる。フージョンは、価格面で高く、パフォーマンスではよりパワフルである。
対照的に、調査結果は、人々がフージョンの使用を中止した理由を示している。
ジレットのマーティングは、主な改良を要求しなかった。そのかわりに、「フユージョンはより優れた切れ味を提供し、その優位性に見合った価格を保証する必要があることを消費者に理解してもらう必要があった」と、DaveとKristinは我々に話してくれた。
リスニングでのインサイトを反映して、P&GのCFOであるJon Muellerは、次にように簡単に述べている。「我々は、消費者が、ジレット・フユージョンはベストな製品であり、それに見合った少しのお金を支払う価値があることを確信したい」
さらに付け加えて、「トライアルや新たなイノベーションの促進のためのメッセージは、我々の消費者とのコミュニケーションにおける主要な焦点であり継続されるだろう」
事例④顧客インサイトによるメッセージの： ハラーズのケース
カジノやスパ、ホテルを運営するハラーズは、消費者レビューやTripAdvisor.com上でのコメント、ツイッター、フェースブックから収集したリスニング・インサイトによって、そのウエッブサイトや、マーケティング・メッセージの修正を行った。
ハラーズは、旅行者がパリのラスベガスホテルからの「象徴的な景色」を語ったり、アメニティに関心があることを学ぶことによって、景色やホテル周辺のアトラクションを紹介するなどのホームページの変更を行った。また部屋の大きさやメニュー、その他の提供品についての詳細を伝えることを開始した。
リスニングの教訓は、オンラインの世界を超えて、より広いコミュニケーション戦略に影響を及ぼした。ハラーズのマーケティングVPであるMonica Sullivanは、ウエッブの広告によって、「オンライン予約が２ケタ増加した」ことを認めた。
さらに、ハラーズは「オンライン調査によって、部分的に活性化された一連のテレビや印刷、ラジオ、ウエッブの広告を実施している」ことを付け加えた。
ジレット・フユージョンとハラーズの事例は、リスニングがマーケティング課題にいかにインサイトを付加し、メッセージに非常に貢献し、市場での結果を改善することができるかをよく示している。
次に見るように、リスニングはまた、迅速な判断をするために戦術的に利用されうるものである。
事例⑤市場における広告の戦術的変更：携帯電話ブランドのケース
イギリスの企業であるOnalyticaは、プライム・タイムのテレビ広告に比重を置いた４カ月のキャンペーンを実施した携帯電話のグローバル・ブランドであるクライアントの話を述べている。
発売当初のバズの測定によって、広告が既存顧客と見込み客の間に混乱を生じさせたことを知った。
ブランドは、ポイントを明らかにするために少しの調整を加えた。
Onalyticaは次のように述べている。『キャンペーンの後半は、大きな成功であった。しかし、もし問題発覚のあと１時間を争うほどの速さで対応していなかったならば、このように成功しなかったであろう』
迅速に状況を判断し活動を示唆するリスニング能力は、ブランドが顧客と同じ立場にいることを手助けするものであることに、我々がインタビューを行った多くの人々は合意している。
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Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第３４回目です。
「第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用」の第７回目です。
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メッセージの形成と精緻化
QSR（クイックサービスレストラン）の事例は、ブロガーや彼らの正確さ、観点への広告の影響を推測する、つまりインフルエンサーの分析―上でのリスニングの価値を表している。
我々の理解では、人々への広告の影響は、同一店におけるセールスの傾向によって評価される。
しかし、メッセージを形成し、さらに精緻化するドライバーの理解についてはどうだろうか。
この問題に答えるためには、アパレルやベビー・ケア、パーソナル・ケア、ゲーム、携帯電話の５つの異なったカテゴリーにおける事例を見ることにする。
最初の３つの事例は、リスニングと「アスキング」アプローチとの違いを理解し、さらにそれぞれがどのように補完しあっているかを特定するためのＰ＆Ｇとニールセン・オンラインとの共同の作業によるものである。
Ｐ＆ＧのKristin Bushとニールセン・オンラインのDavid Wiesenfeldは、次の２つの重要な結論を導いている。つまり、調査は、『何人の消費者が特定の見解を持つかを決めることが要求され。さらに、すべてのケースで、「リスニング」は、重要な方法でストーリーを強化した』
ある場合、リスニングは、ストーリーの発見には不可欠であった。（(Wiesenfeld & Bush, 2009; Wiesenfeld et al 2009).
事例①ポップカルチャーのインサイトの開発： スナギーのケース
袖付き毛布（ブランケット）のスナギーのことは、よくご存じでしょう。最初は、テレビショッピングで販売され、現在はドラッグストアや量販店で広く買うことができる。
６００万枚売れて成功した会社は、子供用のスナギーを発売した。
スナギーのいろいろな着る方法を示したユーモラスな広告は人々の関心を引いた。
しかし、David WiesenfeldとKristin Bushは、この商品の成功の背後にあるものを理解しようとした。
スナギーはＰ＆Ｇのブランドではないけれども、彼らは、YouTubeを含むソーシャル・メディアのサイトから、過去のデータのリスニングの分析や、
商品やコマーシャル、文化的アピールを説明する特性を使った調査を行った。
スナギーはそのベネフィットを明確にコミュニケーションした機能的製品であったことを彼らの分析は当然のように明らかにした。
問題は、「それは本当の話であるけれども、メインなストーリーではない。
リスニングから集められたメインのストーリーは異なっていた」
リスニングは、スナギーをその機能的な領域を超えるポップ・カルチャーの象徴となる商品として描いていた。
商品の便益やコマーシャルの要素に集中した消費者のコメントは、しばしば冗談のようであった。
ポップカルチャーのストーリーは、調査では、特性の評価や自由回答のいずれにも表れてこなかった。
事例②実践と消費者の信念との結合：布製のおむつのケース
調査によって、布製のおむつへの関心が、規模は小さいけれでも復活していることが明らかになった。
親の２つの関心事は何か。それは、環境にやさしい商品と、妥当な価格な商品。
しかし、調査では、その理由は明らかではなかった。
「布製のおむつの会話」を発見し、分析することによって、リスニングが、家庭での出産や、教育、オーガニック・フードといった「自然な養育」プラクティスへの傾向を明らかにした。
さらに、布製おむつの利用者は、洗浄の問題と夜間の漏れのような現実問題を認識し、受け入れながら、トレードオフについて、微妙に語っていた。
これは余談であるけれども、この事例は、リスニング・リサーチの重要な能力を表している。すなわち、インサイトの展開に導いてくれる比較や対照、分析を可能にしてくれるおむつについてのすべての会話から、布製のおむつの会話を分離する能力である。
P&Gとニールセンは、次のように結論づけた。つまり、リスニングはストーリーをまとめあげる。しかし、『リスニングは、何人の消費者が、環境の理由で、あるいは費用の理由で布製のおむつを選択したかということは、確実に決定づけるものではない。
「アスキング」と「リスニング」は、布製のおむつの背後にあるフル・ストーリーを語る上で、それぞれ欠かせないものであった。』
事例③消費者のパーセプションとブランド広告：ジレット・フユージョンのケース
P&Gのジレット部門は、次のような状況に直面していた。深剃りを約束する５枚刃のフージョンの導入は、高い初年度の売上を生みだすけれども、次年度の替刃のセールスは低下するだろう。
ジレットは、この問題の解決するための調査で次のことを発見した。ユーザーは、フユージョンは、他のカミソリも同様に良いけれども値段が高いと思っていた。
リスニング分析によると、フージョンは他のかみそりよりも少し良いけれども、その分にお金を余分に払うほどではないとユーザーは、感じていた。
下の図は、サーベイ結果とリスニング結果を表している。
フージョンのポイントを見ることによって、競合商品のマッハ３との関係を見ることができる。フージョンは、価格面で高く、パフォーマンスではよりパワフルである。
対照的に、調査結果は、人々がフージョンの使用を中止した理由を示している。
ジレットのマーティングは、主な改良を要求しなかった。そのかわりに、「フユージョンはより優れた切れ味を提供し、その優位性に見合った価格を保証する必要があることを消費者に理解してもらう必要があった」と、DaveとKristinは我々に話してくれた。
リスニングでのインサイトを反映して、P&GのCFOであるJon Muellerは、次にように簡単に述べている。「我々は、消費者が、ジレット・フユージョンはベストな製品であり、それに見合った少しのお金を支払う価値があることを確信したい」
さらに付け加えて、「トライアルや新たなイノベーションの促進のためのメッセージは、我々の消費者とのコミュニケーションにおける主要な焦点であり継続されるだろう」
事例④顧客インサイトによるメッセージの： ハラーズのケース
カジノやスパ、ホテルを運営するハラーズは、消費者レビューやTripAdvisor.com上でのコメント、ツイッター、フェースブックから収集したリスニング・インサイトによって、そのウエッブサイトや、マーケティング・メッセージの修正を行った。
ハラーズは、旅行者がパリのラスベガスホテルからの「象徴的な景色」を語ったり、アメニティに関心があることを学ぶことによって、景色やホテル周辺のアトラクションを紹介するなどのホームページの変更を行った。また部屋の大きさやメニュー、その他の提供品についての詳細を伝えることを開始した。
リスニングの教訓は、オンラインの世界を超えて、より広いコミュニケーション戦略に影響を及ぼした。ハラーズのマーケティングVPであるMonica Sullivanは、ウエッブの広告によって、「オンライン予約が２ケタ増加した」ことを認めた。
さらに、ハラーズは「オンライン調査によって、部分的に活性化された一連のテレビや印刷、ラジオ、ウエッブの広告を実施している」ことを付け加えた。
ジレット・フユージョンとハラーズの事例は、リスニングがマーケティング課題にいかにインサイトを付加し、メッセージに非常に貢献し、市場での結果を改善することができるかをよく示している。
次に見るように、リスニングはまた、迅速な判断をするために戦術的に利用されうるものである。
事例⑤市場における広告の戦術的変更：携帯電話ブランドのケース
イギリスの企業であるOnalyticaは、プライム・タイムのテレビ広告に比重を置いた４カ月のキャンペーンを実施した携帯電話のグローバル・ブランドであるクライアントの話を述べている。
発売当初のバズの測定によって、広告が既存顧客と見込み客の間に混乱を生じさせたことを知った。
ブランドは、ポイントを明らかにするために少しの調整を加えた。
Onalyticaは次のように述べている。『キャンペーンの後半は、大きな成功であった。しかし、もし問題発覚のあと１時間を争うほどの速さで対応していなかったならば、このように成功しなかったであろう』
迅速に状況を判断し活動を示唆するリスニング能力は、ブランドが顧客と同じ立場にいることを手助けするものであることに、我々がインタビューを行った多くの人々は合意している。
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2010年11月11日木曜日
2010年11月4日木曜日
ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介 （3） 新製品開発とイノベーション その４
.
＜第４０回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第３３回目です。
「第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用」の第６回目です。
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２．２．５ 新商品導入の評価： クイック・サービスレストランの例
もしあなたがフランチャイズ制の組織で働いた経験があれば、フランチャイジー（加盟店）の要求、特にプロダクト・マーケティングと広告における要求がいかに強いかをご存じでしょう。
彼らはお店が繁盛するために、商品とコミュニケーションが十分に機能することを強く望んでいる。
フランチャイジーは、商品や、価格、広告に対して、定期的に反乱を起こす。
若い顧客層を拡大するために、人気のあるクイック・サービスのレストラン・チェーンは、メニューを多くし、新しい広告を開発することを決定した。それは新商品を提供し、おもしろいキャンペーンを導入するものであった。
フランチャンジーは、キャンペーンが新商品の認知を上げ、売上を上げるかどうかを知りたがった。
ブランド（企業側）は、さらに投資を続けるべきかどうかを知る必要があった。
そこでブランドは、フルサービスのリスニング・ベンダーであるUmbriaを使った。彼らは、新しい広告が流れた最初の３カ月の間、ブランドや新商品について議論しているブログのモニターを行った。
オンラインで語られることは、しばしばオフラインの会話や広告に影響を受ける。
Umbriaは、広告支出やメディアプラン、広告スケジュール、バズの関係を分析した。
新しい広告キャンペーンは、「ブログのブランドについての投稿数に、即効かつ持続的に影響を与え、ポジティブやネガティブなブランドについての投稿の割合を急激に増加させた。
ブロガーは、広告を評価し、新メニュー商品を的確に指摘し、キャンペーンにおけるユーモアに好意的に反応した」とUmbriaは結論づけた。
お店の売り上げは、広告がヒットしたすぐ後に増加した。
フランチャイジーは、キャンペーンの成果や新商品に満足した。この結果に基づいて、ブランドは、勢いを維持するために、全国メディアにさらに投資を行ったと、Umbriaは報告している。
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＜第４０回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第３３回目です。
「第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用」の第６回目です。
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２．２．５ 新商品導入の評価： クイック・サービスレストランの例
もしあなたがフランチャイズ制の組織で働いた経験があれば、フランチャイジー（加盟店）の要求、特にプロダクト・マーケティングと広告における要求がいかに強いかをご存じでしょう。
彼らはお店が繁盛するために、商品とコミュニケーションが十分に機能することを強く望んでいる。
フランチャイジーは、商品や、価格、広告に対して、定期的に反乱を起こす。
若い顧客層を拡大するために、人気のあるクイック・サービスのレストラン・チェーンは、メニューを多くし、新しい広告を開発することを決定した。それは新商品を提供し、おもしろいキャンペーンを導入するものであった。
フランチャンジーは、キャンペーンが新商品の認知を上げ、売上を上げるかどうかを知りたがった。
ブランド（企業側）は、さらに投資を続けるべきかどうかを知る必要があった。
そこでブランドは、フルサービスのリスニング・ベンダーであるUmbriaを使った。彼らは、新しい広告が流れた最初の３カ月の間、ブランドや新商品について議論しているブログのモニターを行った。
オンラインで語られることは、しばしばオフラインの会話や広告に影響を受ける。
Umbriaは、広告支出やメディアプラン、広告スケジュール、バズの関係を分析した。
新しい広告キャンペーンは、「ブログのブランドについての投稿数に、即効かつ持続的に影響を与え、ポジティブやネガティブなブランドについての投稿の割合を急激に増加させた。
ブロガーは、広告を評価し、新メニュー商品を的確に指摘し、キャンペーンにおけるユーモアに好意的に反応した」とUmbriaは結論づけた。
お店の売り上げは、広告がヒットしたすぐ後に増加した。
フランチャイジーは、キャンペーンの成果や新商品に満足した。この結果に基づいて、ブランドは、勢いを維持するために、全国メディアにさらに投資を行ったと、Umbriaは報告している。
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2010年10月29日金曜日
ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介 （3） 新製品開発とイノベーション その３
.
＜第３９回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第３２回目です。
「第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用」の第５回目です。
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２．２．４ 新製品の洗練化：メレディスのMixing Bowl.comの例
多様なメディア・パワー企業であるメレディス・コーポレーションは、雑誌の発行を行ったり、放送局やいくつかのデジタル所有権を持っている。
企業の目標は、所有権が適切であり、その視聴者の品質が良いこと、さらにその組み合わせが、広告主にとって魅力的であることを保証することである。
メレディスの発行するBetter Homes & Gardens誌は、MixingBowl.comとその読者が読んでいるソーシャルネットワークによって、そのプリント上での存在を強化することを決定した。
このチームは、コンテンツやデザインについてかなりまとまったアイディアを持っていたけれども、Real Women Talking上で実際にそれらを検証したいと考えた。
メレディス・リサーチ・ソシューションは、ターゲットである女性の声をリスニングするために、コミュニスペースのプライベイト・コミュニティであるReal Women Talkingを運営している。
コミュニスペースは、コンセプト・テストを準備し、全体的印象や、ユニークさ、新しいサイトを使う可能性について尋ねた。
コミュニティ・メンバーは、そのアプローチを支持した。
それは良いアイディアであった。しかしコミュニスペースは、「これは価値のあるリスニングなのか、単なる確認なのか」を問う必要があった。
価値は、特に、コンテンツの方向性や広告についてのコメントや示唆に見られた。
編集面では、メレディスは次のような点を発見した。つまりメンバーは、新鮮な資料を希望した－これによって、コンテンツが週ごとに更新されるように計画された。これは単に、伝統的な方法を使ってなされる種類の決定である。
メレディスにとっての本当の付加価値は、文脈や活動、広告の受容へのリスニングの面で見られた。
原案では、レシピーを含んでいた。女性は、日常生活から切り離すのではなく、オケージョン（娯楽や家庭での食事、買い物など）の文脈で食品をみたいと思っている。
さらに、彼女らは単にレシピーを見るだけでなく、コミュニティの他のメンバーと意見を交換したいと言った。それによって、お互いに役立ち、生活をより充実させることができるからである。
リスニングを通して、メレディスは、彼らが魅力あるサイトとしての特徴とサービスを持っていることに気づいた。
しかし、売上を上げるためには、スポンサーシップを販売する、つまり資金提供をえる必要があった。
そのためには、次のような点も考慮する必要があった。すなわち、編集とスポンサーシップの適切なミックスは何かとか、多すぎる広告は敬遠されるだろうか。
リスニングによって、メレディスは、女性は、有名でよくリンクされたブランドによって提供された編集を受け入れることを学んだ。
このインサイトに基づいて、MixingBowl.comのチームは、いわゆる「クライアントのブランドの顧客経験を同時に強化するエンゲージ・リソース」と呼ばれる「バック・オブ・ザ・ボックス」レシピー・セクションを作成した。
コミュニティ上のコメントを根拠にして、メレディスの広告営業チームは、有望な広告主にその価値を提示することができた。
このリアルタイムの市場情報を理解することは、「広告主との関係を築き、イノベーションを推し進める上での差別的なキーポイント」である。
実際、メレディスは、特別の機会やプログラムのためのインサイトを得るために広告主と協力してReal Women Talkingを活用した。
Ripple6社によって運営されているMixingBowl.comは、グループやプロファイル、フォーラム、シェアリング、アップデイトといったソーシャルネットワーキングのフル・サービスの提供を開始した。これによって、メレディスは、インサイトや、コンテンツや特集のためのアイディアを掘り起こすための追加のリスニング投稿を多く得ることができるようになった。
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＜第３９回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第３２回目です。
「第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用」の第５回目です。
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２．２．４ 新製品の洗練化：メレディスのMixing Bowl.comの例
多様なメディア・パワー企業であるメレディス・コーポレーションは、雑誌の発行を行ったり、放送局やいくつかのデジタル所有権を持っている。
企業の目標は、所有権が適切であり、その視聴者の品質が良いこと、さらにその組み合わせが、広告主にとって魅力的であることを保証することである。
メレディスの発行するBetter Homes & Gardens誌は、MixingBowl.comとその読者が読んでいるソーシャルネットワークによって、そのプリント上での存在を強化することを決定した。
このチームは、コンテンツやデザインについてかなりまとまったアイディアを持っていたけれども、Real Women Talking上で実際にそれらを検証したいと考えた。
メレディス・リサーチ・ソシューションは、ターゲットである女性の声をリスニングするために、コミュニスペースのプライベイト・コミュニティであるReal Women Talkingを運営している。
コミュニスペースは、コンセプト・テストを準備し、全体的印象や、ユニークさ、新しいサイトを使う可能性について尋ねた。
コミュニティ・メンバーは、そのアプローチを支持した。
それは良いアイディアであった。しかしコミュニスペースは、「これは価値のあるリスニングなのか、単なる確認なのか」を問う必要があった。
価値は、特に、コンテンツの方向性や広告についてのコメントや示唆に見られた。
編集面では、メレディスは次のような点を発見した。つまりメンバーは、新鮮な資料を希望した－これによって、コンテンツが週ごとに更新されるように計画された。これは単に、伝統的な方法を使ってなされる種類の決定である。
メレディスにとっての本当の付加価値は、文脈や活動、広告の受容へのリスニングの面で見られた。
原案では、レシピーを含んでいた。女性は、日常生活から切り離すのではなく、オケージョン（娯楽や家庭での食事、買い物など）の文脈で食品をみたいと思っている。
さらに、彼女らは単にレシピーを見るだけでなく、コミュニティの他のメンバーと意見を交換したいと言った。それによって、お互いに役立ち、生活をより充実させることができるからである。
リスニングを通して、メレディスは、彼らが魅力あるサイトとしての特徴とサービスを持っていることに気づいた。
しかし、売上を上げるためには、スポンサーシップを販売する、つまり資金提供をえる必要があった。
そのためには、次のような点も考慮する必要があった。すなわち、編集とスポンサーシップの適切なミックスは何かとか、多すぎる広告は敬遠されるだろうか。
リスニングによって、メレディスは、女性は、有名でよくリンクされたブランドによって提供された編集を受け入れることを学んだ。
このインサイトに基づいて、MixingBowl.comのチームは、いわゆる「クライアントのブランドの顧客経験を同時に強化するエンゲージ・リソース」と呼ばれる「バック・オブ・ザ・ボックス」レシピー・セクションを作成した。
コミュニティ上のコメントを根拠にして、メレディスの広告営業チームは、有望な広告主にその価値を提示することができた。
このリアルタイムの市場情報を理解することは、「広告主との関係を築き、イノベーションを推し進める上での差別的なキーポイント」である。
実際、メレディスは、特別の機会やプログラムのためのインサイトを得るために広告主と協力してReal Women Talkingを活用した。
Ripple6社によって運営されているMixingBowl.comは、グループやプロファイル、フォーラム、シェアリング、アップデイトといったソーシャルネットワーキングのフル・サービスの提供を開始した。これによって、メレディスは、インサイトや、コンテンツや特集のためのアイディアを掘り起こすための追加のリスニング投稿を多く得ることができるようになった。
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2010年10月21日木曜日
ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介 （3） 新製品開発とイノベーション その２
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＜第３８回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第３１回目です。
「第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用」の第４回目です。
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
消費者相手のビジネスにおいて長い間不可欠なものであった「提案箱」は、顧客の声を企業内に運ぶものであった。多くの場合、それは弱くて小さな声であった。
Stew Leonard’s グロサリー・チェーンのようなところでは、未だに「提案箱」を出口に置いている。
ソーシャル・メディアの発展によって、それは豊富なアイディアとイノベーション工場へと変化した。
MyStarbucksIdea.comは、最も早く、かつ最も人気があるサイトとして、熱狂的なファンと共に、アイディアを共有し、議論し、投票を行い、実際のアクションを行った例である。
２００９年の後半までに、約７万におよぶアイディアを集めている。
フィアトＭＩＯプロジェクトは、ブランドがその顧客と関わる別の方法を示した例である。
自動車メーカーは、通常、顧客から「ウオント・リスト」を作成する。
調査や、グルイン、顧客パネルによって作成されたリストは、製品の改良や新しいアイディア（３つあげるとすれば、カーホルダーや社内エンターテイメント・システム、設定可能なシート）に活用される。
しかし、人々のオープン・コミュニティとの協働によって、コンセプト・カーのような重要な開発を設計することは非常に稀である。
しかし、これがフィアットが、ＭＩＯプロジェエクトでまさに行っていることである。
フィアトＭＩＯプロジェクトは、車をパーソナルにするためのアイディアを発見することに焦点を当てている。
結果がどうであれ、フィアットは、組織的にソーシャル・メディアとリサーチ手法を活用して専門性を学習し、発展させようとしている。このことは、人々が望む要素に完全に基づいた製品を開発するためのインサイトに関与し、活用し、開発することに役立つという利点を持っている。
ＭＩＯプロジェクトは、企業として、人々をその思考と方向に導こうとする３回目の試みである。
ＭＩＯのウエブサイトにある以下のメッセージは、彼らのコミットメントを表している。
「我々は集団として、また参加意識をもって、未来を考えなければいけない。それゆえに、フィアットは、フィアットＭＩＯプロジェクトを継続し、あなたのアイディアを現実化するために行動するだろう。それらが簡単であるか、あるいは複雑であるかということは問題ではない。すべての人は、将来がどうあるべきで、よりよくするにはどうすればよいかについてアイディアを持っている。それゆえに、あなたが参加することが不可欠である。何かを生みだすために、あなたのアイディアと、我々の力を合わせましょう。我々はあなたとともに、新しいプロジェクトを立ち上げ、新しい車や次世代のための新たな輸送手段を作りたいと願っています。」
フィアットは、ブラジルのAgenciaClickという代理店と一緒にこのプログラムを運営している。彼らは、ウエッブサイトを作り、ツイッターやその他のソーシャル・ネットワークに登場している。
なぜブラジルなのか。
１つの理由は、ブラジルがデジタルに詳しい国だからである。
２つ目の理由は、フィアットは、ブラジルで最も大きな自動車メーカーであることである。およそ２５％の市場シェアを持ち、５番目に大きな広告主であるからである。
ソーシャル・メディアだけではリーチを確保できないけれども、伝統的メディアとデジタル・メディアにおけるこの革新的なプロジェクトについての話は、プロジェクト・ニュースを拡大し、認知を広げ、口コミを生みだし、参加を促進した。
「２００９年の８月にスタートして２週間で、サイトには６万７，０００のビジターが訪れ、１，７００のアイディアを投稿し、４万を超すコメントをツイッターに書きこんだ」とアドバタイジング・エイジは報告している。
１０週間後に、ＭＩＯサイトは、次の７つのカテゴリーにおいて、９，３０１人の参加者から６，６８３のアイディアを収集した。カテゴリーは、一般や、安全、デザイン、駆動力、人間工学、機械材料、娯楽情報番組が含まれる。
投稿者は、書き込んだり、写真やビデオを掲示することができる。
サイトの訪問者の投票によって、提案の人気度やアピール度をMIOが推測することができる。
重要なことは、そのアイディアは必ずしも新しいものでなくてもよいということである。ある人は、既存の競合ブランドから望まれる特徴についての情報を投稿したりする。
インスピレーションのソースがどこであれ、人々は開発のプロセスの一部であり、彼らの声が「リスニング」されていることを望んでいる。
会話やコメントが推奨されるとともに、MIOは正しくリスニングするための戦略を持っている。それによって、彼らやコミュニティは、コンセプト・カーの開発ニーズを同じタイミングで動くことができる。
特徴やデザイン、現ステージが最初である。
次に、エンジニアがデザインの提案の最初のラウンドに集中する一方、ブランドとマーケティングのアイディアが、２０１０年３月には望まれるだろう。
最後に、コミュニティは、車の最後の組み立てを行うに従って、企業の努力やより特定の推奨についてのフィードバックを求められるだろう。
MIOは、コミュニティに情報を伝え、参加し続けるだろう。
リスニングとエンゲージメントを繰り返すことによって、ベスト・カンパニーとコミュニティ・アイディアの選定と実行が行われる。
プロジェクトは、第１ステージであるけれども、フィアットは、望ましい車についての貴重なインサイトを得ており、彼らの既存の車のマーケティングや広告を伝える顧客の声からその手ごたえを感じている。
フィアットあるいはその他のリスニング企業は、現在入手可能な特徴の中でどれが最も魅力的で強調すべきかを学ぶことができる。
例えば、特徴への関心の地理的な分布を知ることによって、企業がその提供を地域化することを手助けすることができる。
もう１つ例を上げると、メッセージやクリエイティブは、顧客のコミュニティで明らかになった動機や願望、ベネフィットに合致するようにあわせることが可能になる。
次の事例が示しているように、リスニングによって得られたガイダンスによって、顧客とのつながる企業の力を強化し、セールスの可能性を拡大させることが可能になる。
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《このBlogは毎週木曜日中に更新されます。
木曜日がお休みの時は金曜日中です。また臨時に更新されることがあります》
＜第３８回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第３１回目です。
「第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用」の第４回目です。
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２．２．３ 新製品の共創：フィアットMIOプロジェクトの例
消費者相手のビジネスにおいて長い間不可欠なものであった「提案箱」は、顧客の声を企業内に運ぶものであった。多くの場合、それは弱くて小さな声であった。
Stew Leonard’s グロサリー・チェーンのようなところでは、未だに「提案箱」を出口に置いている。
ソーシャル・メディアの発展によって、それは豊富なアイディアとイノベーション工場へと変化した。
MyStarbucksIdea.comは、最も早く、かつ最も人気があるサイトとして、熱狂的なファンと共に、アイディアを共有し、議論し、投票を行い、実際のアクションを行った例である。
２００９年の後半までに、約７万におよぶアイディアを集めている。
フィアトＭＩＯプロジェクトは、ブランドがその顧客と関わる別の方法を示した例である。
自動車メーカーは、通常、顧客から「ウオント・リスト」を作成する。
調査や、グルイン、顧客パネルによって作成されたリストは、製品の改良や新しいアイディア（３つあげるとすれば、カーホルダーや社内エンターテイメント・システム、設定可能なシート）に活用される。
しかし、人々のオープン・コミュニティとの協働によって、コンセプト・カーのような重要な開発を設計することは非常に稀である。
しかし、これがフィアットが、ＭＩＯプロジェエクトでまさに行っていることである。
フィアトＭＩＯプロジェクトは、車をパーソナルにするためのアイディアを発見することに焦点を当てている。
結果がどうであれ、フィアットは、組織的にソーシャル・メディアとリサーチ手法を活用して専門性を学習し、発展させようとしている。このことは、人々が望む要素に完全に基づいた製品を開発するためのインサイトに関与し、活用し、開発することに役立つという利点を持っている。
ＭＩＯプロジェクトは、企業として、人々をその思考と方向に導こうとする３回目の試みである。
ＭＩＯのウエブサイトにある以下のメッセージは、彼らのコミットメントを表している。
「我々は集団として、また参加意識をもって、未来を考えなければいけない。それゆえに、フィアットは、フィアットＭＩＯプロジェクトを継続し、あなたのアイディアを現実化するために行動するだろう。それらが簡単であるか、あるいは複雑であるかということは問題ではない。すべての人は、将来がどうあるべきで、よりよくするにはどうすればよいかについてアイディアを持っている。それゆえに、あなたが参加することが不可欠である。何かを生みだすために、あなたのアイディアと、我々の力を合わせましょう。我々はあなたとともに、新しいプロジェクトを立ち上げ、新しい車や次世代のための新たな輸送手段を作りたいと願っています。」
フィアットは、ブラジルのAgenciaClickという代理店と一緒にこのプログラムを運営している。彼らは、ウエッブサイトを作り、ツイッターやその他のソーシャル・ネットワークに登場している。
なぜブラジルなのか。
１つの理由は、ブラジルがデジタルに詳しい国だからである。
２つ目の理由は、フィアットは、ブラジルで最も大きな自動車メーカーであることである。およそ２５％の市場シェアを持ち、５番目に大きな広告主であるからである。
ソーシャル・メディアだけではリーチを確保できないけれども、伝統的メディアとデジタル・メディアにおけるこの革新的なプロジェクトについての話は、プロジェクト・ニュースを拡大し、認知を広げ、口コミを生みだし、参加を促進した。
「２００９年の８月にスタートして２週間で、サイトには６万７，０００のビジターが訪れ、１，７００のアイディアを投稿し、４万を超すコメントをツイッターに書きこんだ」とアドバタイジング・エイジは報告している。
１０週間後に、ＭＩＯサイトは、次の７つのカテゴリーにおいて、９，３０１人の参加者から６，６８３のアイディアを収集した。カテゴリーは、一般や、安全、デザイン、駆動力、人間工学、機械材料、娯楽情報番組が含まれる。
投稿者は、書き込んだり、写真やビデオを掲示することができる。
サイトの訪問者の投票によって、提案の人気度やアピール度をMIOが推測することができる。
重要なことは、そのアイディアは必ずしも新しいものでなくてもよいということである。ある人は、既存の競合ブランドから望まれる特徴についての情報を投稿したりする。
インスピレーションのソースがどこであれ、人々は開発のプロセスの一部であり、彼らの声が「リスニング」されていることを望んでいる。
会話やコメントが推奨されるとともに、MIOは正しくリスニングするための戦略を持っている。それによって、彼らやコミュニティは、コンセプト・カーの開発ニーズを同じタイミングで動くことができる。
特徴やデザイン、現ステージが最初である。
次に、エンジニアがデザインの提案の最初のラウンドに集中する一方、ブランドとマーケティングのアイディアが、２０１０年３月には望まれるだろう。
最後に、コミュニティは、車の最後の組み立てを行うに従って、企業の努力やより特定の推奨についてのフィードバックを求められるだろう。
MIOは、コミュニティに情報を伝え、参加し続けるだろう。
リスニングとエンゲージメントを繰り返すことによって、ベスト・カンパニーとコミュニティ・アイディアの選定と実行が行われる。
プロジェクトは、第１ステージであるけれども、フィアットは、望ましい車についての貴重なインサイトを得ており、彼らの既存の車のマーケティングや広告を伝える顧客の声からその手ごたえを感じている。
フィアットあるいはその他のリスニング企業は、現在入手可能な特徴の中でどれが最も魅力的で強調すべきかを学ぶことができる。
例えば、特徴への関心の地理的な分布を知ることによって、企業がその提供を地域化することを手助けすることができる。
もう１つ例を上げると、メッセージやクリエイティブは、顧客のコミュニティで明らかになった動機や願望、ベネフィットに合致するようにあわせることが可能になる。
次の事例が示しているように、リスニングによって得られたガイダンスによって、顧客とのつながる企業の力を強化し、セールスの可能性を拡大させることが可能になる。
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2010年10月14日木曜日
ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介 （3） 新製品開発とイノベーション その１
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＜第３７回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第３０回目です。
「第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用」の第３回目です。
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
２－２．新製品開発とイノベーション
リスニングによって、顧客中心の製品やサービスが生まれる。
対象が台所で使う新しい調味料から、新車、新しいWEBまで、成功した製品のデザインや関与度の高い顧客の創出に、リスニングは貢献するものである。
２．２．２ 新製品アイディアのテスト：J&Dのベーコン・ソールトの例
ベーコン好きの２人の友人であるJustin EschとDave Lefkowは、ある時ベーコンの香りのする調味料があればすばらしいと冗談で言っていた。そして、アイディアは生れた。我々の多くは、あらゆるサービスや解決策、食品、商品の情報を多く含んだコマーシャルが組み合わされた同じような会話を行っている。
しかし、アイディアのテストや、見込み客の反応は、最悪なものであった。
アイディアは確実であるという自信と、市場からの声との間のギャップは大きなものであった。
我々は、多くの新製品の失敗率を思い出させる必要はなかった。
MySpaceのデータを使って、ベーコンの愛好家を検索したところ、３５，０００人以上の人々が、彼らのプロフィールの中でベーコンに触れていることを発見した。
ジャスティンとデイビッドは、ベーコン味の塩についての関心を調べるためにこれらの人々にアプローチを行った。
話題が関心に火を付け、製品が製造される前に、注文が行われた。
多くの的確なターゲットの発見とソーシャル・ネットワークのコミュニケーション・ツールによって、彼らは会話を外部に広げるバズを作り出すとができた。彼らは現在でもMySpace, Facebook, Twitter and YouTubeを利用している。
メーカーは、２００７年販売を開始した第１週から、いきなり成功を収めた。
２００８年には、収益が１００万ドルに達した。
販売はこれまで６５万個の注文があり、商品は広く流通している。
会社は一発屋ではなかった。リスニングによって、サンドイッチ用のベーコネーズやベーコン味のひまわりの種の開発を行った。
さらに会社は、ベーコンの香りがする石鹸やローション、ボディ・スプレーといったパーソナル・ケア製品の販売実験を行っている。そして、「bringing home the bacon」というフレーズに新たな意味を付加しようと試みている。
２．２．２ 新製品イノベーションを構造化するフレームワークの活用：女性向けの食品の例
女性向け食品の新製品開発のプロジェクトにおいて、フルサービスのリスニング・ベンダーであるUmbria（現J. D. Power Web Intelligence）は、イノベーション・フレームワークと、女性の会話や投稿、コメントのテキスト分析と人的分析との組み合わせの活用を行った。
彼らの方法は次の３ステップを含んでいる：
１）消費者が取り組む課題と特定し、課題別の消費者のセグメント化
２）課題のドライバーとアンメット・ニーズの発見
３）それらを満たす製品の特定
アンブリア社は、女性と食品に関わる情緒的なランドスケープを調べた。
課題を４つの自己記述的なトピックに分類した。
①ミー・タイム、②体重管理、③バランスと健康、④内面からの美
アンブリア社は、新製品プロジェクトにおいて、４つの「ニーズ・ステートメント」を特定した。
①フォーカス、②活性化、③つながり、④リラックス（図３参照）
プロセスによって、同一条件での比較と日々の対照が可能な統一的な分析スキームが可能になった。
アンブリア社は、それぞれのニーズにおいて、目標や女性の活動、ポジティブやネガティブな感情、それらと関連する食品に関連したキー・コンセプトの整理を行った。
報告書は、日々の女性の関心や気持ち、好みの推移を表している。
ブランドは、製品イノベーションの可能性を評価することが可能であると報告書は結論づけている。
ミー・タイム視点から活性化ニーズをより詳しく見てみよう。
リスニング・データの要約（図４参照）から、分析者は、キーとなる戦略的インサイトを発展させた。女性のエネルギーは突然枯渇してしまう。（「その時ひらめく」）。そして、彼女たちは永続的な刺激を求める。それは、例えば、彼女らが「どんなものにも負けないという強い気持ち」を助ける良い簡便なスナックーである。
しかし、健康的な他のものがないので、彼女らは「ジャンク・フード」を食べている。
伝統的な新製品開発において、これらのインサイトは、新製品のアイディアを生みだすのに使われるだろう。開発プロセスを長くしたり、新製品を市場化するための最終的な時間を延ばすためのプログラムである。
他方、リスニングのデータの場合、例えば、Super Woman Chocolate Doseのような活性剤的なアイディアによって、時間を短縮することができる。
アンブリア社は、リスニング・データベースをマイニングすることによって、インサイトに関連した製品アイディアを探し出した。それは、ニーズに関連したインサイトからである。
十分に説明されてから、アイディアは、女性の目標や、活動、感情の適切な文脈において評価され、さらなる開発のために選定されるものである。
そのようなイノベーションのためのフレームワークは、非常に大きな価値を付加するものである。というのは、それがマーケターが、コンテキストを理解するのを助けるゆえに、思考とリサーチを構造化するからである。
基本的なフレームワークなしでは、リスニング・プロジェクトは、有効にアクションにつながることが難しい単なる「インサイト」の寄せ集めになる危険性がある。
ブランドが挑戦している課題が何であろうと、リスニングのフレームワークとプロジェクトの目的との合致が成功への鍵といえる。
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＜第３７回＞
Steve Rappaport The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：
Social Media時代の新しい消費者調査 の第３０回目です。
「第２章 ケース・スタディ：リスニングの活用」の第３回目です。
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２－２．新製品開発とイノベーション
リスニングによって、顧客中心の製品やサービスが生まれる。
対象が台所で使う新しい調味料から、新車、新しいWEBまで、成功した製品のデザインや関与度の高い顧客の創出に、リスニングは貢献するものである。
２．２．２ 新製品アイディアのテスト：J&Dのベーコン・ソールトの例
ベーコン好きの２人の友人であるJustin EschとDave Lefkowは、ある時ベーコンの香りのする調味料があればすばらしいと冗談で言っていた。そして、アイディアは生れた。我々の多くは、あらゆるサービスや解決策、食品、商品の情報を多く含んだコマーシャルが組み合わされた同じような会話を行っている。
しかし、アイディアのテストや、見込み客の反応は、最悪なものであった。
アイディアは確実であるという自信と、市場からの声との間のギャップは大きなものであった。
我々は、多くの新製品の失敗率を思い出させる必要はなかった。
MySpaceのデータを使って、ベーコンの愛好家を検索したところ、３５，０００人以上の人々が、彼らのプロフィールの中でベーコンに触れていることを発見した。
ジャスティンとデイビッドは、ベーコン味の塩についての関心を調べるためにこれらの人々にアプローチを行った。
話題が関心に火を付け、製品が製造される前に、注文が行われた。
多くの的確なターゲットの発見とソーシャル・ネットワークのコミュニケーション・ツールによって、彼らは会話を外部に広げるバズを作り出すとができた。彼らは現在でもMySpace, Facebook, Twitter and YouTubeを利用している。
メーカーは、２００７年販売を開始した第１週から、いきなり成功を収めた。
２００８年には、収益が１００万ドルに達した。
販売はこれまで６５万個の注文があり、商品は広く流通している。
会社は一発屋ではなかった。リスニングによって、サンドイッチ用のベーコネーズやベーコン味のひまわりの種の開発を行った。
さらに会社は、ベーコンの香りがする石鹸やローション、ボディ・スプレーといったパーソナル・ケア製品の販売実験を行っている。そして、「bringing home the bacon」というフレーズに新たな意味を付加しようと試みている。
２．２．２ 新製品イノベーションを構造化するフレームワークの活用：女性向けの食品の例
女性向け食品の新製品開発のプロジェクトにおいて、フルサービスのリスニング・ベンダーであるUmbria（現J. D. Power Web Intelligence）は、イノベーション・フレームワークと、女性の会話や投稿、コメントのテキスト分析と人的分析との組み合わせの活用を行った。
彼らの方法は次の３ステップを含んでいる：
１）消費者が取り組む課題と特定し、課題別の消費者のセグメント化
２）課題のドライバーとアンメット・ニーズの発見
３）それらを満たす製品の特定
アンブリア社は、女性と食品に関わる情緒的なランドスケープを調べた。
課題を４つの自己記述的なトピックに分類した。
①ミー・タイム、②体重管理、③バランスと健康、④内面からの美
アンブリア社は、新製品プロジェクトにおいて、４つの「ニーズ・ステートメント」を特定した。
①フォーカス、②活性化、③つながり、④リラックス（図３参照）
プロセスによって、同一条件での比較と日々の対照が可能な統一的な分析スキームが可能になった。
アンブリア社は、それぞれのニーズにおいて、目標や女性の活動、ポジティブやネガティブな感情、それらと関連する食品に関連したキー・コンセプトの整理を行った。
報告書は、日々の女性の関心や気持ち、好みの推移を表している。
ブランドは、製品イノベーションの可能性を評価することが可能であると報告書は結論づけている。
ミー・タイム視点から活性化ニーズをより詳しく見てみよう。
リスニング・データの要約（図４参照）から、分析者は、キーとなる戦略的インサイトを発展させた。女性のエネルギーは突然枯渇してしまう。（「その時ひらめく」）。そして、彼女たちは永続的な刺激を求める。それは、例えば、彼女らが「どんなものにも負けないという強い気持ち」を助ける良い簡便なスナックーである。
しかし、健康的な他のものがないので、彼女らは「ジャンク・フード」を食べている。
伝統的な新製品開発において、これらのインサイトは、新製品のアイディアを生みだすのに使われるだろう。開発プロセスを長くしたり、新製品を市場化するための最終的な時間を延ばすためのプログラムである。
他方、リスニングのデータの場合、例えば、Super Woman Chocolate Doseのような活性剤的なアイディアによって、時間を短縮することができる。
アンブリア社は、リスニング・データベースをマイニングすることによって、インサイトに関連した製品アイディアを探し出した。それは、ニーズに関連したインサイトからである。
十分に説明されてから、アイディアは、女性の目標や、活動、感情の適切な文脈において評価され、さらなる開発のために選定されるものである。
そのようなイノベーションのためのフレームワークは、非常に大きな価値を付加するものである。というのは、それがマーケターが、コンテキストを理解するのを助けるゆえに、思考とリサーチを構造化するからである。
基本的なフレームワークなしでは、リスニング・プロジェクトは、有効にアクションにつながることが難しい単なる「インサイト」の寄せ集めになる危険性がある。
ブランドが挑戦している課題が何であろうと、リスニングのフレームワークとプロジェクトの目的との合致が成功への鍵といえる。
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《このBlogは毎週木曜日中に更新されます。
木曜日がお休みの時は金曜日中です。また臨時に更新されることがあります》
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