●ARFのThe ARF Listening Playbookの
「第５章 リスニングとリサーチの変革」の後半の紹介です。
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フェースブックがマイスペースにとって変わった。
ツイッターが４０００万ユーザーとともに突然現れた。
消費者の共有が、スーザン・ボイル現象を生みだしたり、
２００８年のモートリンの失敗＊のような大規模なマーケティング・キャンペーンを
中止に追い込んだりした。
注＊ Motrinモートリン（鎮痛薬）2008年12月に、頭痛薬のCMで「子供を背負ったり抱いたりするのは頭痛を引き起こすことがあります」とユーモラスなビデオで紹介。ママたちの怒りが爆発。炎上を受けて4日後、公式に謝罪。Controversial Motrin Moms Commercial （「日本にソーシャルメディアの風を！」より。
オンディマンドTVによるビデオや、DVD、モバイル、ウエッブの存在は、
ビデオがもはや一方的に見るという体験ではないことを示している。
変化は、加速度的に進行している。
今後、あなたのビジネスを撹乱するのは、現在の競争相手ではなく、
テクノロジーの具現者や、成功した起業家、究極的には、
それらを活用する消費者であるだろう。
それゆえに、我々は再び「なぜ変化するのか」を考えたい。
我々は、変化が激しく予測しづらいマーケティング環境の中で暮らしている。
未来研究所は、これを４つの文字の頭文字をとって、ＶＵＣＡとよんでいる。
すなわち、不安定性（Volatility）、不確実性（Uncertainty）、
複雑性（Complexity）、曖昧性（Ambiguity）である。
従って、組織は、素早く学習する組織（fast learning organizations）を
目指してその焦点を変えなければいけない。
マーケターは、彼らが売ろうとしているブランドの視点ではなく、
チェンジ・メーカー（change-makers）つまり人々を彼らの文脈で研究する必要がある。
マーケターは、彼（女）らのインサイト・チームに、
未来に焦点を当てた大きな問題に取り組むことを要求しなければいけない。
リサーチやインサイトのチームは、過去を測定するだけでなく、
将来の状況を予測したり、マーケティング戦略やアクションの提言を
行うために学習しなければいけない。
リサーチは、自らが変わらなければいけないだけでなく、
マーケティング思考の中心に人間を据えた俊敏な学習者の役割を果たす
ことによって組織をも変革しなければいけない。
リサーチは、リスニングにこれまで以上に重点を置かなければいけない。
予想していないことをリスニングするには、謙虚な気持ちが必要である。
人々は、行動への参加を始めたり、我々が未だ十分に理解していない方法で、
ライフスタイルの選好や選択を変化させているかもしれない。
それゆえに、われわれはリスニングを行うのである。
アイフォンの大きな転換点は、その営業レポートで最初にわかったのか、
それとも、検索やオンライン上の会話で最初に明らかになったのか。
人々の経済に対する関心が、どの時点で、ターゲット社が何をやっているかを
調べていたウォルマートを再び勢いを取り戻す方向へ転換させたのだろうか。＊
逆転が起こり始める初期に、ターゲット社が、消費者が語っていたことに反応したのだろうか。
＊リーマン・ショックの前まで、ウォルマートよりも好調であったターゲット（ＵＳの大型量販店）が、
不況下に不調に陥り、ウォルマートに抜かれたことを指す。（タイムの記事参照）
本書を書いている時点では、オンライン・ビデオをモバイル機器で見ている割合は非常に低い。
キンドルでの新聞購読のシェアも小さい。
これらが大きく伸びる場合、どのような兆候が見られるのだろうか。
もし一方が大きく伸びて、他方が一時的な成功に終わった場合、
歴史として行動が指標に表れる前に、どのようなシグナルが見られるのだろうか。
リスニングは、イノベーション・プロセスの中心に位置付けられる必要がある。
これは、多くの組織やリサーチのリーダーにとって、１８０度の大転換である。
後方に位置していたリサーチが、真正面に置かれることになる。
これからは、マーケティング・チームが、コンセプトや広告テストを
依頼する時に初めて、リサーチの役割が始まるのではない。
リサーチの役割は、消費者の次の動きを予想することであり、
マーケティング・チームがイノベーションを起こすことを助けることである。
この変革の強固な思考枠組を提示したのは、
キム・デディッカー（元P&G）である。
彼女は、正規分布図を書いて、調査支出のおよそ８０％は、
（コンセプトや製品、広告、マーケティング・キャンペーンの）「テストや評価」に使われ、
残りの２０％が、「イノベーション」の創造と、「感覚や反応」に２分されていることを示した。
２００３年に、我々は、「テストと評価」の正確性の改善に焦点をあてた。
２００８年と２００９年には、この支出のバランスの適正化と、
企業内における学習の創造に焦点を当てた。
確かに、多くのテストと評価のためのリサーチが行われている。
しかし、正確な予測や説明力ある指標は、学習する組織においては、
もはや十分なものではない。
リサーチの方法は、企業がすべてのテストから学べるように
設計されなければいけない。
例えば、新しい考えがうまくテストされたり、されなかったりするのには
理由が存在する。
このことは重要な学習につながるものである。
もしうまくテストされない場合は、既に教訓を学んでいるので
そのテストが不要であるか、調査が効果的に設計されなかったと言える。
これまでになかったソーシャル・メディアや、検索、その他のオンライン上の活動で、
自然に起こった会話や行動のおかげで、
幸いにも、我々には聞く能力もあり、予想していないことを聞く能力もある。
このようなインサイトは、リサーチのリズムを変える絶え間ない川のように我々に押し寄せてくる。
ニールセン・オンラインのピート・ブラックショーが名付けた「リスニング・パイプ」は、
「強制的なサーベイ」を今や超えた存在である。
それは、「ブランドの後方」や、流通における相互作用、
管理されたコミュニティにおけるソーシャル・メディアでの会話や、
検索、デジタル分析、顧客間の相互作用を含んだものである。
２００９年にサンフランシスコで行われたリサーチの変革についてのARFの会議で、
『グランズウェル』の共著者であるシャーリーン・リーは、
「活動家的な消費者」の台頭について言及した。
彼女と、ピート・ブラックショーは、そのような消費者は、
聞いてもらうことを望んでいるという点で同じ意見であった。
本書でのニールセンとP&Gのケースが証明したように、
リスニングと、サーベイからは、それぞれ異なったインサイトを得ることができる。
リスニングによって、知らないことを理解することができる。
マーケターのリサーチとインサイトのチームは、
このリスニングとサーベイのインサイトの２つのソースを統合する戦略を
発展させなければいけない。
リサーチは、その存在価値をどのようにして高めるかについて継続的に腐心してきた。
筆者は、これに関係して、映画「Ｘメン」の類推に共感している。
Ｘメンのすべての主な登場人物は、ある状況において、
最大の力を発揮するユニークで、強力なパワーを持っている。
これまで、リサーチの強力なパワーは、測定だと信じられてきた。
我々のＸメンの強力なパワーは、人間を生活に位置付ける
総合的に予測する学習能力であることに気づいた。
人々がどのような生活を送りどのようなことに関心があるかについての視点は、
変革やブランドに関係性を持たせる上で非常に重要であるので、
これはＸメンの状況に匹敵するものと考えられる。
あなたのチームにウルヴァリンやストーム＊が必要ではありませんか。
＊Ｘメンに登場するキャラクター
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《このBlogは毎週木曜日の午前中に更新されます。
木曜日がお休みの時は金曜日の午前中です。また臨時に更新されることがあります》
2010年4月30日金曜日
2010年4月22日木曜日
リスニング・マーケティング： Social Media時代の新しい消費者調査 (第１１回）
●ARFのThe ARF Listening Playbookの
「第５章 リスニングとリサーチの変革」の前半の紹介です。
リスニング・マーケティングにより、リサーチがどのように変わるかを論じています。
この部分は、著者Steve RappaportのARFでの同僚でCRO（チーフ・リサーチ・オフィサー）を
務めているリサーチャーであるJoel Rubinsonが書いています。
彼は私のシノベイト時代の同僚で、リサーチのソリューション責任者でした。
ショッパー・インサイトの調査企画書を一緒に作成したりしていました。
彼のブログとTwitterは、USでも高い評価をえています。
USを代表するリサーチャーの１人であり、またリサーチ変革の第1人者でもあります。
************************************************************
第５章
リスニングとリサーチの変革
本書は、消費者が主導権を持っている時代に、迅速に対応できる組織を
作ることについて述べている。
恐らく本書の多くの部分では、マーケティング・リサーチやインサイトが、
ビジネスに影響を与えるやり方を変革することについて述べている。
賢明にリスニングを行えば、差別化を生みだすことが可能である
リサーチの機能は次の２つである：
１）予測できることを定量化する、（つまり指標化）
２）予測できないことを聞く。
リサーチの価値を高めようとする考えが、この５年間で、どのようにして、
定量化から、リスニングを必要とする「何か」に変化したかをこれから説明しよう。
２００３年にARFとESOMARは共同で、マーケティング・リサーチのビジョンと
価値を再定義するために熱心に活動する業界のリーダーの動きを世界中で後押した。
２００８年の７月以来、ARFはリサーチの使命やビジョン、機能の範囲を再定義するために、
リサーチ改革評議会を立ち上げ、著名なマーケターのチームをリードしてきた。
たったこの５年間で、これらの２つの活動は、非常に異なった方向に進んできた。
２００３のキーワードは、説明責任や、妥当性、差別化、科学、測定、モデル、
知識、調整、正当性、R4―正しい情報や、正しい場所、正しい時間、正しいフォームであった。
２００８年と２００９年に開かれたリーダーシップ会議や産業フォーラムで
出されたキーワードは全く異なったものであった。
例えば、ヒューマンや、統合、科学、ソーシャル・メディアによる共有、
学習、ストーリーテリング、リスク・テイカー、戦略（どこで戦い、どこで勝つか）。
なぜこのような変化が起こったのか。
２００３年までは、マーケターは、「刺激―反応」モデルに従って考えていた。
つまり、マーケターは、消費者の反応を期待する刺激を提供していたのである。
マーケターは、コンテンツやメッセージの主導権を握っていた。
伝統的なメディアであっても、ウエブ上のものであっても、
そのコンテンツは、マーケターが作り出したものであった。
ビジネスというのは、「バランス・スコアカード」*的思考性を持っている。
つまり、指標によってパフォーマンスを改善することや、
組織的整合性**を達成するためにそれらを使うことに焦点を当てている。
注*バランススコアカードは、従来の財務分析による業績評価に加えて、お客様の視点（顧客の視点）、業務の内容や製品のクオリティ（業務プロセスの視点）、企業のもつナレッジ（アイディア、ノウハウ）や従業員の意識・能力（成長と学習の視点）を加味した業績評価を行なうことで、企業のもつ有形資産、無形資産、未来への投資などを含めた今を総合的に評価するためのマネジメント手法
注**Organizational Alignment は、企業と顧客の整合性、従業員と企業の目標の整合性、業務の達成度と期待感の整合性などのレベル。企業成功の可能性を評価、経営クオリティ向上のための経営課題を明らかにする。その組織が市場とアラインメント（方向性の一致）しているか、また、組織の中の従業員とベクトルがあっていうかどうかなど。
同時に、ビジネスは、マーケティングの成果を常に改善するために、
すべてのマーケティング活動のＲＯＩを測定するように求められている。
マーケティング・リサーチは、これらの組織ニーズを十分に活用した。
すなわち、消費者やマーケティングに基づいた重要な指標を測定して
スコアカードを作成したり、信頼性の高い指標をさらに正確かつ厳密なものに改善した。
特に、マーケティングのROI（投資収益率）を算出し、
最終的に改善することによって、マーケティング・リサーチは貢献ができるだろう。
事実、２００３年には、コンサルタントや、リーダーシップ、インサイトという言葉は
必要なものとして含まれていた。しかし、差別化するほどのものではなかった。
組織が望むことー測定と検証に焦点をあてることは、リサーチの価値であった。
２００４年から２００５年にかけて、マーケティングの変化は始まった。
主導権は、既存のマーケティングやメディア体制から、人々に移行した。
そのころから消費者がウエッブサイトに群がり始めた。
そこでは、人々はお互いにつながりあい、自身のコンテンツの提供を始めた。
そこでの通貨は、相互依存であった。
現代では、消費者は、彼らのニーズやブランドの好みについての考え方や
写真、ビデオ、オーディオ、メッセージなどを直接、共有することができる。
消費者は、主導権を別の方法で獲得したのであった。
メディアや買い物のロングテールがどんどん長くなるように、
選択はほとんど無限になった。
コンテントのタイプとメディアとの一貫性はなくなった。
今日では、３０分もののコメディ*は、もはやテレビとは同意語でなくなっている。
モバイルを含む、少なくとも３つのスクリーンでも見ることができる。
注*シチュエーションコメディ（situation comedy）はコメディのジャンルのひとつで、登場人物や場面が固定された連続もののコメディ作品やその手法を指す。しばしばシットコム（sitcom）と略される。日本で有名な作品としては『奥さまは魔女』や『フルハウス』、『フレンズ』など。
書籍は、キンドルのような携帯できる電子機器で見ることができる。
これは、書籍の広告の可能性を生みだしている。
マーケティングやメディア体制ではなく、人々が主導権を握っているのである。
人々の選択である。
CNNのニュースルームが、速報ニュースのために、
Twitterをモニターしているような世界で我々は暮らしているのである。
２００６年に、タイム誌は、変化の予兆を表していた。
タイム誌の「パーソン・オブ・ザ・イヤー」は、「あなた」（消費者、人間、人類）であった。
２００６年を違ったレンズで見ると、異なったストーリーが見えてくるだろう。
かつてなかった規模でのコミュニティやコラボレーションについてである。
無限の知識の宝庫であるウイキペディアや、百万チャネルをもつ
人々のネットワークであるYouTube、
オンライン・メトロポリスであるMySpaceなどである。
少数者による変化のパワーや、相互扶助など、単に世界を変えるだけでなく、
世界を変える方法自体を変えてしまうということである。
これらはほんの始まりに過ぎなかったことを我々は現在、理解している。。。
（後半に続く）
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「第５章 リスニングとリサーチの変革」の前半の紹介です。
リスニング・マーケティングにより、リサーチがどのように変わるかを論じています。
この部分は、著者Steve RappaportのARFでの同僚でCRO（チーフ・リサーチ・オフィサー）を
務めているリサーチャーであるJoel Rubinsonが書いています。
彼は私のシノベイト時代の同僚で、リサーチのソリューション責任者でした。
ショッパー・インサイトの調査企画書を一緒に作成したりしていました。
彼のブログとTwitterは、USでも高い評価をえています。
USを代表するリサーチャーの１人であり、またリサーチ変革の第1人者でもあります。
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第５章
リスニングとリサーチの変革
本書は、消費者が主導権を持っている時代に、迅速に対応できる組織を
作ることについて述べている。
恐らく本書の多くの部分では、マーケティング・リサーチやインサイトが、
ビジネスに影響を与えるやり方を変革することについて述べている。
賢明にリスニングを行えば、差別化を生みだすことが可能である
リサーチの機能は次の２つである：
１）予測できることを定量化する、（つまり指標化）
２）予測できないことを聞く。
リサーチの価値を高めようとする考えが、この５年間で、どのようにして、
定量化から、リスニングを必要とする「何か」に変化したかをこれから説明しよう。
２００３年にARFとESOMARは共同で、マーケティング・リサーチのビジョンと
価値を再定義するために熱心に活動する業界のリーダーの動きを世界中で後押した。
２００８年の７月以来、ARFはリサーチの使命やビジョン、機能の範囲を再定義するために、
リサーチ改革評議会を立ち上げ、著名なマーケターのチームをリードしてきた。
たったこの５年間で、これらの２つの活動は、非常に異なった方向に進んできた。
２００３のキーワードは、説明責任や、妥当性、差別化、科学、測定、モデル、
知識、調整、正当性、R4―正しい情報や、正しい場所、正しい時間、正しいフォームであった。
２００８年と２００９年に開かれたリーダーシップ会議や産業フォーラムで
出されたキーワードは全く異なったものであった。
例えば、ヒューマンや、統合、科学、ソーシャル・メディアによる共有、
学習、ストーリーテリング、リスク・テイカー、戦略（どこで戦い、どこで勝つか）。
なぜこのような変化が起こったのか。
２００３年までは、マーケターは、「刺激―反応」モデルに従って考えていた。
つまり、マーケターは、消費者の反応を期待する刺激を提供していたのである。
マーケターは、コンテンツやメッセージの主導権を握っていた。
伝統的なメディアであっても、ウエブ上のものであっても、
そのコンテンツは、マーケターが作り出したものであった。
ビジネスというのは、「バランス・スコアカード」*的思考性を持っている。
つまり、指標によってパフォーマンスを改善することや、
組織的整合性**を達成するためにそれらを使うことに焦点を当てている。
注*バランススコアカードは、従来の財務分析による業績評価に加えて、お客様の視点（顧客の視点）、業務の内容や製品のクオリティ（業務プロセスの視点）、企業のもつナレッジ（アイディア、ノウハウ）や従業員の意識・能力（成長と学習の視点）を加味した業績評価を行なうことで、企業のもつ有形資産、無形資産、未来への投資などを含めた今を総合的に評価するためのマネジメント手法
注**Organizational Alignment は、企業と顧客の整合性、従業員と企業の目標の整合性、業務の達成度と期待感の整合性などのレベル。企業成功の可能性を評価、経営クオリティ向上のための経営課題を明らかにする。その組織が市場とアラインメント（方向性の一致）しているか、また、組織の中の従業員とベクトルがあっていうかどうかなど。
同時に、ビジネスは、マーケティングの成果を常に改善するために、
すべてのマーケティング活動のＲＯＩを測定するように求められている。
マーケティング・リサーチは、これらの組織ニーズを十分に活用した。
すなわち、消費者やマーケティングに基づいた重要な指標を測定して
スコアカードを作成したり、信頼性の高い指標をさらに正確かつ厳密なものに改善した。
特に、マーケティングのROI（投資収益率）を算出し、
最終的に改善することによって、マーケティング・リサーチは貢献ができるだろう。
事実、２００３年には、コンサルタントや、リーダーシップ、インサイトという言葉は
必要なものとして含まれていた。しかし、差別化するほどのものではなかった。
組織が望むことー測定と検証に焦点をあてることは、リサーチの価値であった。
２００４年から２００５年にかけて、マーケティングの変化は始まった。
主導権は、既存のマーケティングやメディア体制から、人々に移行した。
そのころから消費者がウエッブサイトに群がり始めた。
そこでは、人々はお互いにつながりあい、自身のコンテンツの提供を始めた。
そこでの通貨は、相互依存であった。
現代では、消費者は、彼らのニーズやブランドの好みについての考え方や
写真、ビデオ、オーディオ、メッセージなどを直接、共有することができる。
消費者は、主導権を別の方法で獲得したのであった。
メディアや買い物のロングテールがどんどん長くなるように、
選択はほとんど無限になった。
コンテントのタイプとメディアとの一貫性はなくなった。
今日では、３０分もののコメディ*は、もはやテレビとは同意語でなくなっている。
モバイルを含む、少なくとも３つのスクリーンでも見ることができる。
注*シチュエーションコメディ（situation comedy）はコメディのジャンルのひとつで、登場人物や場面が固定された連続もののコメディ作品やその手法を指す。しばしばシットコム（sitcom）と略される。日本で有名な作品としては『奥さまは魔女』や『フルハウス』、『フレンズ』など。
書籍は、キンドルのような携帯できる電子機器で見ることができる。
これは、書籍の広告の可能性を生みだしている。
マーケティングやメディア体制ではなく、人々が主導権を握っているのである。
人々の選択である。
CNNのニュースルームが、速報ニュースのために、
Twitterをモニターしているような世界で我々は暮らしているのである。
２００６年に、タイム誌は、変化の予兆を表していた。
タイム誌の「パーソン・オブ・ザ・イヤー」は、「あなた」（消費者、人間、人類）であった。
２００６年を違ったレンズで見ると、異なったストーリーが見えてくるだろう。
かつてなかった規模でのコミュニティやコラボレーションについてである。
無限の知識の宝庫であるウイキペディアや、百万チャネルをもつ
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2010年4月18日日曜日
今週からDigital Consumer Planner's Blogは、毎週木曜日の午前中に更新になりました。
●姉妹ブログ『みんなのＭＲ．ＣＯＭ』と同時に、月曜日に更新されると、
読む方が大変との読者の方のご意見を参考にして、
今週からDigital Consumer Planner's Blogは、毎週木曜日の午前中に更新になりました。
（こちらも助かります。。。）
●今週は、『リスニング・マーケティング： Social Media時代の新しい消費者調査 (第１１回）』で、
ARFのThe ARF Listening Playbookの
「第５章 リスニングとリサーチの変革」の紹介です。
リスニング・マーケティングにより、リサーチがどのように変わるかを論じています。
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●今週は、『リスニング・マーケティング： Social Media時代の新しい消費者調査 (第１１回）』で、
ARFのThe ARF Listening Playbookの
「第５章 リスニングとリサーチの変革」の紹介です。
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2010年4月12日月曜日
リスニング・マーケティング： Social Media時代の新しい消費者調査 (第１０回）
●今回は、ARFのThe ARF Listening Playbookの
「第４章 最先端： リスニング・マーケティングと、メディア戦略、組織デザイン」の
最後の第７節の紹介です。
１．会話量シェアと市場シェア
２．結果の予測
３．会話の貨幣的価値
４．注意事項： 販売の予測におけるセンチメント（好意度）の役割と、データの品質
５．リスニングによるメディア・リサーチ、視聴者ターゲティング、プラニング、広告テスト
６．組織デザインと展開
７．リスニングの可能性
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
７．リスニングの可能性
経済史における新たなインフラの適用や変革についての短い教訓を紹介して
本章を終えることにする。
現在では想像しづらいだろうが、１８８０年以前の工場の機械には、
モーターが装備されていなかった。
動力は、天井からつるされたシャフトによって回転する運転ベルトで
生み出されていた。
天井を見上げると、うるさくて油まみれの回転するパイプと、
吊るされた皮の輪を見ることができた。
当時の工場では、動力源を生み出す必要性によって生産は調整されていた。
そして、工場は動力を機械に分配、伝達していた。
動力が中断したりベルトが壊れると修理が行われるまで、オペレーションは中断した。
電化によって、これは一変した。
１８８０年から１９３０年にかけて、電力発電と電力モーターが登場した。
このことは、工場の機械が個別に動力を得て駆動することを意味した。
これは重要な意味を持っていた。
というのは、電力がもたらす新たなインフラによって、
ビジネスの再構築が起こるだろうと、経営者たちが気づいたからである。
彼らの焦点は、仕事の再編や全体的効率の向上といったこれまでの
主な関心事から離れて行った。
コスト削減は利益につながるけれども、最優先課題ではなくなった。
過去３０年間、ビジネスの世界では「工場における数々のイノベーションと
より柔軟な生産方法」が開発されてきた。
それによって、よりよい方法で市場のニーズを満たすことが可能になった。（Devine１９８３）
ここでの「電化」を「デジタルインフラ」に、
また「シャフトやベルト」を「伝統的リサーチ」に、
「設計や生産における数々のイノベーション」を「リスニング」に
置き換えて考えたならば、
我々が得た教訓、すなわちリスニングの可能性は明らかになる。
★姉妹ブログ みんなのＭＲ．ＣＯＭもよろしくお願い致します。
《このBlogは毎週月曜日の午前中に更新されます。月曜日がお休みの時は火曜日の午前中です。また臨時に更新されることがあります》
「第４章 最先端： リスニング・マーケティングと、メディア戦略、組織デザイン」の
最後の第７節の紹介です。
１．会話量シェアと市場シェア
２．結果の予測
３．会話の貨幣的価値
４．注意事項： 販売の予測におけるセンチメント（好意度）の役割と、データの品質
５．リスニングによるメディア・リサーチ、視聴者ターゲティング、プラニング、広告テスト
６．組織デザインと展開
７．リスニングの可能性
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
７．リスニングの可能性
経済史における新たなインフラの適用や変革についての短い教訓を紹介して
本章を終えることにする。
現在では想像しづらいだろうが、１８８０年以前の工場の機械には、
モーターが装備されていなかった。
動力は、天井からつるされたシャフトによって回転する運転ベルトで
生み出されていた。
天井を見上げると、うるさくて油まみれの回転するパイプと、
吊るされた皮の輪を見ることができた。
当時の工場では、動力源を生み出す必要性によって生産は調整されていた。
そして、工場は動力を機械に分配、伝達していた。
動力が中断したりベルトが壊れると修理が行われるまで、オペレーションは中断した。
電化によって、これは一変した。
１８８０年から１９３０年にかけて、電力発電と電力モーターが登場した。
このことは、工場の機械が個別に動力を得て駆動することを意味した。
これは重要な意味を持っていた。
というのは、電力がもたらす新たなインフラによって、
ビジネスの再構築が起こるだろうと、経営者たちが気づいたからである。
彼らの焦点は、仕事の再編や全体的効率の向上といったこれまでの
主な関心事から離れて行った。
コスト削減は利益につながるけれども、最優先課題ではなくなった。
過去３０年間、ビジネスの世界では「工場における数々のイノベーションと
より柔軟な生産方法」が開発されてきた。
それによって、よりよい方法で市場のニーズを満たすことが可能になった。（Devine１９８３）
ここでの「電化」を「デジタルインフラ」に、
また「シャフトやベルト」を「伝統的リサーチ」に、
「設計や生産における数々のイノベーション」を「リスニング」に
置き換えて考えたならば、
我々が得た教訓、すなわちリスニングの可能性は明らかになる。
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2010年4月5日月曜日
リスニング・マーケティング： Social Media時代の新しい消費者調査 (第９回）
●今回は、ARFのThe ARF Listening Playbookの
「第４章 最先端： リスニング・マーケティングと、メディア戦略、組織デザイン」の
第６節の紹介です。
１．会話量シェアと市場シェア
２．結果の予測
３．会話の貨幣的価値
４．注意事項： 販売の予測におけるセンチメント（好意度）の役割と、データの品質
５．リスニングによるメディア・リサーチ、視聴者ターゲティング、プラニング、広告テスト
６．組織デザインと展開
７．リスニングの可能性
が続きます。
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
６．組織デザインと展開
リスニングによって、顧客の声がブランドに届けられるので、
組織は、顧客の声やインサイトの共有を助けたり、計画を立案したり、
人々やブランドが利益を得るような方法で対応するような関係性や
構造を構築する必要がある。
恐らくリスニング導入の初期段階の状況を反映して、
本書のためにインタビューを行った人々、
すなわち、広告主や代理店、メディア会社の活動的なリスナーの人々は、
彼らやそのクライアントが、インサイトを活用したり、
それに基づいて行動するようには適切に組織化されていないことを認めている。
このことは、２００９年の１１月に行われたARFの産業界リーダー・フォーラムで
確認された。
そこでは、リスニングが、トップ・マネジメントの関与や、
新たな組織構造、プロセスや継続性が必要な新たな業務方法であるというよりも、
多くの場合、これまでと同じ方法でプロジェクトを遂行する方法として
考えられていることに気づいた。
しかし、レゴのような会社も存在している。
以下はレゴ社のお話である。
（１）リスニングを中心に組織を再編したレゴ社
レゴ社は、電子ゲームやインターネット・ゲーム市場での
厳しい競争によるプレシャーにさらされている。
レゴ社は、フォーラムやブランドの支持層に対するリスニングによって、
熱狂的なコアな顧客層が存在することを発見した。
フォーラムごとに示された彼らの集合知や熱意、判断は、
企業内部にいる人間以上のものであった。
経営層は、ビジネスのすべての局面を再検討し、
消費者参加を制度化することを行った。
その結果、レゴ社は、平等な権限をもつ４つのラインからなる組織に再編された。
それらは、コミュニティ教育・指示部門や、管理部門、サプラインチェーン部門、
営業／マーケティング部門の４つである。
レゴ社の組織再生はおそらく例外的なケースであるけれども、
リスニングに真剣に取り組むことは、単にそれを既存の部門や機能、
プロセスに付加したり、通常のビジネスを行う以上のことである事実を
レゴ社の例は物語っている。
注目すべき分野は、適切なスキルと情熱をもち、人々について学ぶことに
献身的であるスタッフのリスニング組織への配置である。
リスニングには、リサーチを行ったり、概念化や分析、コミュニケーションの
新たなスキルが必要である。
それはプロジェクトのデザインを行ったり、技術的に実行するためのスキルである。
それには、正しい情報を発見するための探索方法を創造したり、
非常に大量のデータの分析を行ったりすることが含まれる。
２００９年１０月のＡＲＦの産業界リーダー・フォーラムの時に、
今後リスニングを採用していこうとしている企業は、このことを理解したようである。
技術面を超えた異なった視点を持つことが必要である。
例えば、Crispin Porter + Boguskyといった成功した広告会社には、
文化人類学者やジャーナリストその他のスタッフがいて、意味を解読したり、
ストーリーを語ったり、クロス・カルチャー的に働いたりして、行動のための
リスニングに基づいた戦略やプログラムを展開している。
経験豊富なリスナーは、継続的にリスニングを行うことによって、
消費者がどこにいて、どこに向かっているのかや、どのように協調してゆくか
といった感覚を発達させている。
★姉妹ブログ みんなのＭＲ．ＣＯＭもよろしくお願い致します。
《このBlogは毎週月曜日の午前中に更新されます。月曜日がお休みの時は火曜日の午前中です。また臨時に更新されることがあります》
「第４章 最先端： リスニング・マーケティングと、メディア戦略、組織デザイン」の
第６節の紹介です。
１．会話量シェアと市場シェア
２．結果の予測
３．会話の貨幣的価値
４．注意事項： 販売の予測におけるセンチメント（好意度）の役割と、データの品質
５．リスニングによるメディア・リサーチ、視聴者ターゲティング、プラニング、広告テスト
６．組織デザインと展開
７．リスニングの可能性
が続きます。
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
６．組織デザインと展開
リスニングによって、顧客の声がブランドに届けられるので、
組織は、顧客の声やインサイトの共有を助けたり、計画を立案したり、
人々やブランドが利益を得るような方法で対応するような関係性や
構造を構築する必要がある。
恐らくリスニング導入の初期段階の状況を反映して、
本書のためにインタビューを行った人々、
すなわち、広告主や代理店、メディア会社の活動的なリスナーの人々は、
彼らやそのクライアントが、インサイトを活用したり、
それに基づいて行動するようには適切に組織化されていないことを認めている。
このことは、２００９年の１１月に行われたARFの産業界リーダー・フォーラムで
確認された。
そこでは、リスニングが、トップ・マネジメントの関与や、
新たな組織構造、プロセスや継続性が必要な新たな業務方法であるというよりも、
多くの場合、これまでと同じ方法でプロジェクトを遂行する方法として
考えられていることに気づいた。
しかし、レゴのような会社も存在している。
以下はレゴ社のお話である。
（１）リスニングを中心に組織を再編したレゴ社
レゴ社は、電子ゲームやインターネット・ゲーム市場での
厳しい競争によるプレシャーにさらされている。
レゴ社は、フォーラムやブランドの支持層に対するリスニングによって、
熱狂的なコアな顧客層が存在することを発見した。
フォーラムごとに示された彼らの集合知や熱意、判断は、
企業内部にいる人間以上のものであった。
経営層は、ビジネスのすべての局面を再検討し、
消費者参加を制度化することを行った。
その結果、レゴ社は、平等な権限をもつ４つのラインからなる組織に再編された。
それらは、コミュニティ教育・指示部門や、管理部門、サプラインチェーン部門、
営業／マーケティング部門の４つである。
レゴ社の組織再生はおそらく例外的なケースであるけれども、
リスニングに真剣に取り組むことは、単にそれを既存の部門や機能、
プロセスに付加したり、通常のビジネスを行う以上のことである事実を
レゴ社の例は物語っている。
注目すべき分野は、適切なスキルと情熱をもち、人々について学ぶことに
献身的であるスタッフのリスニング組織への配置である。
リスニングには、リサーチを行ったり、概念化や分析、コミュニケーションの
新たなスキルが必要である。
それはプロジェクトのデザインを行ったり、技術的に実行するためのスキルである。
それには、正しい情報を発見するための探索方法を創造したり、
非常に大量のデータの分析を行ったりすることが含まれる。
２００９年１０月のＡＲＦの産業界リーダー・フォーラムの時に、
今後リスニングを採用していこうとしている企業は、このことを理解したようである。
技術面を超えた異なった視点を持つことが必要である。
例えば、Crispin Porter + Boguskyといった成功した広告会社には、
文化人類学者やジャーナリストその他のスタッフがいて、意味を解読したり、
ストーリーを語ったり、クロス・カルチャー的に働いたりして、行動のための
リスニングに基づいた戦略やプログラムを展開している。
経験豊富なリスナーは、継続的にリスニングを行うことによって、
消費者がどこにいて、どこに向かっているのかや、どのように協調してゆくか
といった感覚を発達させている。
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2010年3月29日月曜日
リスニング・マーケティング： Social Media時代の新しい消費者調査 (第８回）
●今回は、ARFのThe ARF Listening Playbookの
「第４章 最先端： リスニング・マーケティングと、メディア戦略、組織デザイン」の
第４節の紹介です。
１．会話量シェアと市場シェア（前回）
２．結果の予測 （今回）
３．会話の貨幣的価値
４．注意事項： 販売の予測におけるセンチメント（好意度）の役割と、データの品質
５．リスニングによるメディア・リサーチ、視聴者ターゲティング、プラニング、広告テスト
６．組織デザインと発展
７．リスニングの可能性
が続きます。
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
５．リスニングによるメディア・リサーチや、視聴者ターゲティング、プラニング、広告テスト
これまでのマーケティングの発展に加えて、リスニングによるメディアの変革が現在起こっている。
広告主や広告会社は、視聴者の特定や、広告テスト、コミュニケーションのターゲティング、メディア
計画といった最も基本的な業務を行う新たな方法を模索している。
（１）テレビ視聴意向
テレビの視聴は、１９７０年代以降のビデオの普及によって、厳密なスケジュールにそった生活行
動から、より柔軟で、オンディマンド形式に移行した。
テレビは「見たい時にみる」という現実が広く浸透している。それで大学で広告やマーケティングの
授業の時に、「決まった時間にテレビを見る」といった考え方を学生に説明する場合、目新しいもの
で、例をあげて意味を説明しなければならない。
学生にとって、「となりのサインフェルド」や「フレンド」といったアメリカの人気テレビ番組が放送され
ている間、全米中の機能がストップしたことは信じられないことである。
マスメディア時代のテレビ視聴者は、現在に比べると選択肢は少なく、テレビ視聴というのは儀式
的なものであった。
エンターテイメント番組の多さや、技術によって柔軟に対応できる状況の中で、メディア会社や広告
主は、次のことを知りたいであろう。
すなわち、人々はこの番組やあの番組を見るのだろうか。またそれぞれの番組についてどのように
思うのだろうか。
これらの問題の答えをえることによって、その影響を最大化するために、番組のストーリーや登場
人物を変更したり、販促やマーケティング、メディア戦略を修正するかどうかをブランドが決定しや
すくなる。
リスニングのデータは、視聴意向の指標を開発するために使われる。
リスニングのフルサービス企業であるコレクティブ・インテレクト社は、
ゴールデンタイムのテレビ番組をランキングする方法を開発した。
インテレクト社は、リスニング・ツールを使って、それぞれの番組についての口コミの分析を行い、
視聴意向や、類似性や好意的、否定的な関係性を調べた。
収集したデータにターゲット属性やジャンル、放映日などのウエイトづけをして分析を行った。
「テレビ視聴意向」レポートという形で、シンジケート・データ・サービスとして販売した。
図６０．リスニングのデータは、テレビ番組視聴意向を示すために使われるようになった。ソース：Collective Intellect
レポートの抜粋は、今週人々が見たい番組のリストを示している。平均視聴は番組シーズンが始ま
って以降の視聴意向の値である。
週ベースで出される論評とトレンド報告が、番組と視聴者との関係の強さについてのインサイトを提
供してくれる。
短期的には、この情報は広告を目標視聴率に近づけるために戦術的に使用される。
また長期的には、リスニング・データは将来の視聴率を予測するためのモデル構築に活用さ
れる。そのモデルは、新番組の成功の予想や、メディア計画、広告のバイイングなどのいろ
んな目的に利用されるものである。
２）広告テスト： 広告好意度の予測
広告テストには、広告好意度の尺度が多くの場合含まれる。というのは、好意度が、リコールや態
度変化、推奨といった広告の効果を推定する質問と関連性があるからである。（スミスら、２００６）
TNSシンフォニーは、彼らのリスニング・ツールセットで測定した好意的な感情の指標であるソーシ
ャル・メディア好意度が、伝統的に測定される広告好意度と相関があることを発見した。
ＴＮＳ好意度インデックスに基づき１１のトップ・ブランドを取り上げ、さらに３つのブランドを付け加え
た。
表２．８．ソーシャル・メディア好意度は、伝統的な広告好意度と相関がある。ソース：ＴＮＳシンフォニー
シンフォニーの分析は相関関係を明らかにした。
シンフォニーのジム・ネイルは次のように述べている。「ソーシャル・メディア好意度は、伝統的な方
法で測定される広告好意度の代用になるものである」
（ネイル、２００８）
メディア会社は、解決不能な困難な問題に直面する。
テレビは広告メディアとして最も重要なものであったｋれども、個々の番組の視聴者の数はどんどん
少なくなり、さまざまなメディアに分散される状況である。
メディア会社は、長年、視聴者の質に焦点を当てることに注力してきた。
リスニング分析の到来とともに、メディア会社は、行動指標のような間接的な指標から、人々がブラ
ンドや広告について実際どのようなことを言っているとか行っているかを理解する方向に向かって
いる。
ＥＳＰＮとＣＮＮの２つの例から、以下のことを学ぶことができる。すなわち、どのようにすれば、リス
ニングによって、視聴者をより深く理解することができるか、また、広告がどのように機能するか、
どのようにすれば、広告主がメデイア投資からより価値を得ることができるかといったことである。
リスニングを通して、メディア会社は、広告主と到達してほしい視聴者とを効率よく結び付ける「会話の適合性」の点から視聴者を選別し始めた。
ここで取り上げた事例から、ターゲティングやプラニングといった業界で確立された基本的なプラク
ティスの方法が変わって行く可能性を見ることができる。
３）メディア・オーディエンスの特定
ＮＦＬとカレッジ・フットボールの中継番組での１３のブランドの広告と、放送後の口コミとの関係を
ＥＳＰＮは、リスニングの専門家であるケリー・フェイと共同で調べた。
１週間に１度行っているケラー・フェイのTalkTrack®という全国調査を使って、ＥＳＰＮの視聴者は、
そうでない視聴者よりも、広告主に関連した口コミを行っていたことを発見した。
口コミは、放送日の当日にピークに達し、その後も番組を見なかった人々よりも高い頻度で広告主
に関連した口コミを行っていた。
２つのブランドを取り上げ、全国的な会話の規模を推定して、広告を見たことから自然となされた口
コミにより８０００万から９０００万に及ぶ会話の増大が起こったとケラー・フェイは推定している。
さらに、テレビとＥＳＰＮ．ＣＯＭの両方でフットボールのゲームを見た人、つまり関与度が高いと思
われる人は、どちらかでしかゲームを見なかった人よりもずっと口コミの量が多かったことも分かっ
た。
図６１．ＥＳＰＮでの広告が口コミを誘発。小売企業のＴＶ広告を見ていたファンの人々が、８０００万以上のブランドについての口コミを生んだ。ソース：ＥＳＰＮ
ＥＳＰＮのリサーチと分析部門のＳＶＰであるアーティ・バルグリンによれば、これらの結果は、
広告のクロス・プラットフォーム戦略を正当化や、視聴後の広告の影響の推定、メディア計画や
広告スケジューリングの相互作用や効果を理解に役立つものである。
以上のようなリスニングによるインサイトによって、広告主とＥＳＰＮとの間の議論が変わってきてい
るとバルグリンは語っている。（ケラーとバルグリン、２００９）
４）ブランドについての会話に基づくターゲット・オーディエンス
視聴者は、番組や登場人物、広告自体よりも、ブランドやその他のことについてより多く会話してる。
ＣＮＮもケリー・フェイと共同で、 視聴者はケーブル・テレビよりも車、例えばレキサスについて日々
多くの会話をしていることを突き止めた。
ＥＳＰＮの発見と同様、会話をよくする人は、テレビやＷＥＢもよく使っていた。
事実、ＣＮＮの視聴者には、レキサスについて集中的に会話する人々が存在した。
全人口に比べて、彼らは４倍もブランドについて言及していた。
図６２．テレビとＷＥＢの両方を使っているＣＮＮの視聴者は、全人口と比べて４倍も多くレキサスに
ついて語っていた。ソース：ＣＮＮ
ＣＮＮの広告販売リサーチのＳＶＰであるグレッグ・リーブマンは次のように語っている。これらのデ
ータは、我々の視聴者が、他のネットワークの視聴者と比べて、どの商品やサービスについて多く
語っているかを知ったり、広告主や新規の顧客にＣＮＮの価値を示すのに役立つものである。
（ケラーとリーブマン２００９、シタインバーグ２００９よりの引用）
５）メディア・プラニング
会話の話題と会話の場所の相互作用が起こっている。これが新たな科学ではないとしたら、メディ
ア・プランニングにとっては新たな芸術と言える。
分析のために会話は、リスニング・リサーチによって、トピックスとサブ・トピックスに分類されるとい
うことを本書で述べてきた。
リスニングのフルサービス企業であるコンバージョン社は、クライアントのためにブロードバンドの話
題について調べた。
エスキモー・アレウト語が、雪を表すのに７つの言葉を持っていたり、画家が色を区別するさまざま
な用語を持っているように、言葉というものは、ある特定の文脈で使用されるものである。
ブロードバンドを語る時も同じである。
コンバージョン社は、人々が次の４つの文脈で、ブロードバンドを語っていることに気付いた。
つまり、クライアントのブランドを語る場合や、モバイル・ブロードバンド、固定ブロードバンド、ブロー
ドバンドによる高精細テレビ放送である。（ボウズ１９１１、キー２００９）
さまざまな会話がどこで起こり、その場所の品質を評価することによって、ソーシャル・メディアのプ
ラニングが可能になる。
この事例の場合、コンバージョン社は、ソーシャル・メディアを特定し、それらを品質と会話の適切
性によって、分類、評価づけを行った。
この事例では、ブランドやモバイル、固定ブロードバンドについて技術的な議論を行うには、フォー
ラムが最も適していることが分かった。
高品位テレビ（ＨＤＴＶ）の場合は、熱狂者が多く集まるブログが適している。
コンバージョン社のＣＥＯであるキーによれば、場所やサービスの提供は、地理的にさまざまなの
で、会話のベストな場所は、プロバイダーやロケーションによって特定されるものである。
表３．話題の会話が起こる場所を理解したり、その場所のランキングづけを行うことは、ソーシャ
ル・メディア・プラニングに役立つ。 ソース：Converseon
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「第４章 最先端： リスニング・マーケティングと、メディア戦略、組織デザイン」の
第４節の紹介です。
１．会話量シェアと市場シェア（前回）
２．結果の予測 （今回）
３．会話の貨幣的価値
４．注意事項： 販売の予測におけるセンチメント（好意度）の役割と、データの品質
５．リスニングによるメディア・リサーチ、視聴者ターゲティング、プラニング、広告テスト
６．組織デザインと発展
７．リスニングの可能性
が続きます。
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
５．リスニングによるメディア・リサーチや、視聴者ターゲティング、プラニング、広告テスト
これまでのマーケティングの発展に加えて、リスニングによるメディアの変革が現在起こっている。
広告主や広告会社は、視聴者の特定や、広告テスト、コミュニケーションのターゲティング、メディア
計画といった最も基本的な業務を行う新たな方法を模索している。
（１）テレビ視聴意向
テレビの視聴は、１９７０年代以降のビデオの普及によって、厳密なスケジュールにそった生活行
動から、より柔軟で、オンディマンド形式に移行した。
テレビは「見たい時にみる」という現実が広く浸透している。それで大学で広告やマーケティングの
授業の時に、「決まった時間にテレビを見る」といった考え方を学生に説明する場合、目新しいもの
で、例をあげて意味を説明しなければならない。
学生にとって、「となりのサインフェルド」や「フレンド」といったアメリカの人気テレビ番組が放送され
ている間、全米中の機能がストップしたことは信じられないことである。
マスメディア時代のテレビ視聴者は、現在に比べると選択肢は少なく、テレビ視聴というのは儀式
的なものであった。
エンターテイメント番組の多さや、技術によって柔軟に対応できる状況の中で、メディア会社や広告
主は、次のことを知りたいであろう。
すなわち、人々はこの番組やあの番組を見るのだろうか。またそれぞれの番組についてどのように
思うのだろうか。
これらの問題の答えをえることによって、その影響を最大化するために、番組のストーリーや登場
人物を変更したり、販促やマーケティング、メディア戦略を修正するかどうかをブランドが決定しや
すくなる。
リスニングのデータは、視聴意向の指標を開発するために使われる。
リスニングのフルサービス企業であるコレクティブ・インテレクト社は、
ゴールデンタイムのテレビ番組をランキングする方法を開発した。
インテレクト社は、リスニング・ツールを使って、それぞれの番組についての口コミの分析を行い、
視聴意向や、類似性や好意的、否定的な関係性を調べた。
収集したデータにターゲット属性やジャンル、放映日などのウエイトづけをして分析を行った。
「テレビ視聴意向」レポートという形で、シンジケート・データ・サービスとして販売した。
図６０．リスニングのデータは、テレビ番組視聴意向を示すために使われるようになった。ソース：Collective Intellect
レポートの抜粋は、今週人々が見たい番組のリストを示している。平均視聴は番組シーズンが始ま
って以降の視聴意向の値である。
週ベースで出される論評とトレンド報告が、番組と視聴者との関係の強さについてのインサイトを提
供してくれる。
短期的には、この情報は広告を目標視聴率に近づけるために戦術的に使用される。
また長期的には、リスニング・データは将来の視聴率を予測するためのモデル構築に活用さ
れる。そのモデルは、新番組の成功の予想や、メディア計画、広告のバイイングなどのいろ
んな目的に利用されるものである。
２）広告テスト： 広告好意度の予測
広告テストには、広告好意度の尺度が多くの場合含まれる。というのは、好意度が、リコールや態
度変化、推奨といった広告の効果を推定する質問と関連性があるからである。（スミスら、２００６）
TNSシンフォニーは、彼らのリスニング・ツールセットで測定した好意的な感情の指標であるソーシ
ャル・メディア好意度が、伝統的に測定される広告好意度と相関があることを発見した。
ＴＮＳ好意度インデックスに基づき１１のトップ・ブランドを取り上げ、さらに３つのブランドを付け加え
た。
表２．８．ソーシャル・メディア好意度は、伝統的な広告好意度と相関がある。ソース：ＴＮＳシンフォニー
シンフォニーの分析は相関関係を明らかにした。
シンフォニーのジム・ネイルは次のように述べている。「ソーシャル・メディア好意度は、伝統的な方
法で測定される広告好意度の代用になるものである」
（ネイル、２００８）
メディア会社は、解決不能な困難な問題に直面する。
テレビは広告メディアとして最も重要なものであったｋれども、個々の番組の視聴者の数はどんどん
少なくなり、さまざまなメディアに分散される状況である。
メディア会社は、長年、視聴者の質に焦点を当てることに注力してきた。
リスニング分析の到来とともに、メディア会社は、行動指標のような間接的な指標から、人々がブラ
ンドや広告について実際どのようなことを言っているとか行っているかを理解する方向に向かって
いる。
ＥＳＰＮとＣＮＮの２つの例から、以下のことを学ぶことができる。すなわち、どのようにすれば、リス
ニングによって、視聴者をより深く理解することができるか、また、広告がどのように機能するか、
どのようにすれば、広告主がメデイア投資からより価値を得ることができるかといったことである。
リスニングを通して、メディア会社は、広告主と到達してほしい視聴者とを効率よく結び付ける「会話の適合性」の点から視聴者を選別し始めた。
ここで取り上げた事例から、ターゲティングやプラニングといった業界で確立された基本的なプラク
ティスの方法が変わって行く可能性を見ることができる。
３）メディア・オーディエンスの特定
ＮＦＬとカレッジ・フットボールの中継番組での１３のブランドの広告と、放送後の口コミとの関係を
ＥＳＰＮは、リスニングの専門家であるケリー・フェイと共同で調べた。
１週間に１度行っているケラー・フェイのTalkTrack®という全国調査を使って、ＥＳＰＮの視聴者は、
そうでない視聴者よりも、広告主に関連した口コミを行っていたことを発見した。
口コミは、放送日の当日にピークに達し、その後も番組を見なかった人々よりも高い頻度で広告主
に関連した口コミを行っていた。
２つのブランドを取り上げ、全国的な会話の規模を推定して、広告を見たことから自然となされた口
コミにより８０００万から９０００万に及ぶ会話の増大が起こったとケラー・フェイは推定している。
さらに、テレビとＥＳＰＮ．ＣＯＭの両方でフットボールのゲームを見た人、つまり関与度が高いと思
われる人は、どちらかでしかゲームを見なかった人よりもずっと口コミの量が多かったことも分かっ
た。
図６１．ＥＳＰＮでの広告が口コミを誘発。小売企業のＴＶ広告を見ていたファンの人々が、８０００万以上のブランドについての口コミを生んだ。ソース：ＥＳＰＮ
ＥＳＰＮのリサーチと分析部門のＳＶＰであるアーティ・バルグリンによれば、これらの結果は、
広告のクロス・プラットフォーム戦略を正当化や、視聴後の広告の影響の推定、メディア計画や
広告スケジューリングの相互作用や効果を理解に役立つものである。
以上のようなリスニングによるインサイトによって、広告主とＥＳＰＮとの間の議論が変わってきてい
るとバルグリンは語っている。（ケラーとバルグリン、２００９）
４）ブランドについての会話に基づくターゲット・オーディエンス
視聴者は、番組や登場人物、広告自体よりも、ブランドやその他のことについてより多く会話してる。
ＣＮＮもケリー・フェイと共同で、 視聴者はケーブル・テレビよりも車、例えばレキサスについて日々
多くの会話をしていることを突き止めた。
ＥＳＰＮの発見と同様、会話をよくする人は、テレビやＷＥＢもよく使っていた。
事実、ＣＮＮの視聴者には、レキサスについて集中的に会話する人々が存在した。
全人口に比べて、彼らは４倍もブランドについて言及していた。
図６２．テレビとＷＥＢの両方を使っているＣＮＮの視聴者は、全人口と比べて４倍も多くレキサスに
ついて語っていた。ソース：ＣＮＮ
ＣＮＮの広告販売リサーチのＳＶＰであるグレッグ・リーブマンは次のように語っている。これらのデ
ータは、我々の視聴者が、他のネットワークの視聴者と比べて、どの商品やサービスについて多く
語っているかを知ったり、広告主や新規の顧客にＣＮＮの価値を示すのに役立つものである。
（ケラーとリーブマン２００９、シタインバーグ２００９よりの引用）
５）メディア・プラニング
会話の話題と会話の場所の相互作用が起こっている。これが新たな科学ではないとしたら、メディ
ア・プランニングにとっては新たな芸術と言える。
分析のために会話は、リスニング・リサーチによって、トピックスとサブ・トピックスに分類されるとい
うことを本書で述べてきた。
リスニングのフルサービス企業であるコンバージョン社は、クライアントのためにブロードバンドの話
題について調べた。
エスキモー・アレウト語が、雪を表すのに７つの言葉を持っていたり、画家が色を区別するさまざま
な用語を持っているように、言葉というものは、ある特定の文脈で使用されるものである。
ブロードバンドを語る時も同じである。
コンバージョン社は、人々が次の４つの文脈で、ブロードバンドを語っていることに気付いた。
つまり、クライアントのブランドを語る場合や、モバイル・ブロードバンド、固定ブロードバンド、ブロー
ドバンドによる高精細テレビ放送である。（ボウズ１９１１、キー２００９）
さまざまな会話がどこで起こり、その場所の品質を評価することによって、ソーシャル・メディアのプ
ラニングが可能になる。
この事例の場合、コンバージョン社は、ソーシャル・メディアを特定し、それらを品質と会話の適切
性によって、分類、評価づけを行った。
この事例では、ブランドやモバイル、固定ブロードバンドについて技術的な議論を行うには、フォー
ラムが最も適していることが分かった。
高品位テレビ（ＨＤＴＶ）の場合は、熱狂者が多く集まるブログが適している。
コンバージョン社のＣＥＯであるキーによれば、場所やサービスの提供は、地理的にさまざまなの
で、会話のベストな場所は、プロバイダーやロケーションによって特定されるものである。
表３．話題の会話が起こる場所を理解したり、その場所のランキングづけを行うことは、ソーシャ
ル・メディア・プラニングに役立つ。 ソース：Converseon
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2010年3月23日火曜日
リスニング・マーケティング： Social Media時代の新しい消費者調査 (第７回）
●今回は、ARFのThe ARF Listening Playbookの
「第４章 最先端： リスニング・マーケティングと、メディア戦略、組織デザイン」の
第４節の紹介です。
１．会話量シェアと市場シェア（前回）
２．結果の予測 （今回）
３．会話の貨幣的価値
４．注意事項： 販売の予測におけるセンチメント（好意度）の役割と、データの品質
５．リスニング志向のメディア・リサーチ、ターゲティング、プラニング、テスティング
６．組織デザインと発展
７．リスニングの可能性
が続きます。
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
第４節 注意事項： 販売の予測におけるセンチメント（好意度）の役割と、データの品質
擁護（アドボカシー）と影響（インフルエンス）を測定するために、次の２つの企業が用いている方法は、センチメント（好意度）をどう扱うかという重要な点において異なっている。
MotiveQuest社のオンライン・プロモーター・スコアは、多くの企業同様、センチメントを含んでいる。
これとは対照的に、オナリティカのマドソンは、そのモデルの中にセンチメントを含んでいない。場合によってはセンチメントを含めることもあるけれども、一般的には、センチメントを含めない方がよい結果を得ることができると述べている。
マドソンはその理由を次のように説明している。
「ブランドが好意的な文脈で語られたり、率直に推奨されたりすると、より多くの販売が期待されると考えられるだろう。他の条件が同じであれば、否定的よりは好意的な文脈で語られる方が、通常はブランドにとって好ましいと言える。しかし、ブランドが否定的な文脈で語られる時は、次の２つの相反する力が働くことを忘れてはいけない。最初の力は、否定的な力である。つまり、否定的な文脈なので、それを読んだ人はそのブランドに対して好意を持つ可能性は低くなる。しかし、 そのブランドについて述べられていること自体が、ブランドへの親しみを増し、消費者の心に中に強く残るゆえに、好意的な力が働くことにもなる。」
しかし、この２つの方法は、このような違いがあるにせよ、販売と高い相関関係があり、その予測力は高いと言える。
このことは、この分野のさらなる研究や議論の必要性と、ブランドにとって、リスニングの測定とモデル化の考え方を理解することが必要であることを強く示唆している。
上の例は、リスニングの結果が、「軽い」会話といったテーマ以上のものであることを意味している。
すなわち、リスニングの結果は、ブランドのパフォーマンスを理解するための貴重なモデリングや分析、予測に役だつ重要な「強固な」数字に置き換えることができる。
１）データ品質
会話の内容は、うまく行われているものから、あいまいであったり、全く矛盾するものなど、さまざまである。
調査結果と同様にリスニングの結果は、合意された品質基準を満たしたデータの存在の有無に左右される。
そのようなデータが存在することによって、モデルや統計、結果、提言、ブランド・アクションについて確信を持つことができる。
リスニング関連の企業は、多くの場合、データの妥当性や信頼性を保証する品質管理を行っていることが、我々の調査で明らかになった。
ある企業は、品質管理は非常に重要であると認識し、他社と差別化するものであると考えている。
このようなデータの認証と信頼によって、リスニング方法が発展すると考えられる。
この意味で、現在が業界のデータ品質基準が確立される上で絶好の機会であると言える。
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「第４章 最先端： リスニング・マーケティングと、メディア戦略、組織デザイン」の
第４節の紹介です。
１．会話量シェアと市場シェア（前回）
２．結果の予測 （今回）
３．会話の貨幣的価値
４．注意事項： 販売の予測におけるセンチメント（好意度）の役割と、データの品質
５．リスニング志向のメディア・リサーチ、ターゲティング、プラニング、テスティング
６．組織デザインと発展
７．リスニングの可能性
が続きます。
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
第４節 注意事項： 販売の予測におけるセンチメント（好意度）の役割と、データの品質
擁護（アドボカシー）と影響（インフルエンス）を測定するために、次の２つの企業が用いている方法は、センチメント（好意度）をどう扱うかという重要な点において異なっている。
MotiveQuest社のオンライン・プロモーター・スコアは、多くの企業同様、センチメントを含んでいる。
これとは対照的に、オナリティカのマドソンは、そのモデルの中にセンチメントを含んでいない。場合によってはセンチメントを含めることもあるけれども、一般的には、センチメントを含めない方がよい結果を得ることができると述べている。
マドソンはその理由を次のように説明している。
「ブランドが好意的な文脈で語られたり、率直に推奨されたりすると、より多くの販売が期待されると考えられるだろう。他の条件が同じであれば、否定的よりは好意的な文脈で語られる方が、通常はブランドにとって好ましいと言える。しかし、ブランドが否定的な文脈で語られる時は、次の２つの相反する力が働くことを忘れてはいけない。最初の力は、否定的な力である。つまり、否定的な文脈なので、それを読んだ人はそのブランドに対して好意を持つ可能性は低くなる。しかし、 そのブランドについて述べられていること自体が、ブランドへの親しみを増し、消費者の心に中に強く残るゆえに、好意的な力が働くことにもなる。」
しかし、この２つの方法は、このような違いがあるにせよ、販売と高い相関関係があり、その予測力は高いと言える。
このことは、この分野のさらなる研究や議論の必要性と、ブランドにとって、リスニングの測定とモデル化の考え方を理解することが必要であることを強く示唆している。
上の例は、リスニングの結果が、「軽い」会話といったテーマ以上のものであることを意味している。
すなわち、リスニングの結果は、ブランドのパフォーマンスを理解するための貴重なモデリングや分析、予測に役だつ重要な「強固な」数字に置き換えることができる。
１）データ品質
会話の内容は、うまく行われているものから、あいまいであったり、全く矛盾するものなど、さまざまである。
調査結果と同様にリスニングの結果は、合意された品質基準を満たしたデータの存在の有無に左右される。
そのようなデータが存在することによって、モデルや統計、結果、提言、ブランド・アクションについて確信を持つことができる。
リスニング関連の企業は、多くの場合、データの妥当性や信頼性を保証する品質管理を行っていることが、我々の調査で明らかになった。
ある企業は、品質管理は非常に重要であると認識し、他社と差別化するものであると考えている。
このようなデータの認証と信頼によって、リスニング方法が発展すると考えられる。
この意味で、現在が業界のデータ品質基準が確立される上で絶好の機会であると言える。
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